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Bei Home24 war ich im Vorfeld der Zahlen am skeptischsten was die Q3-Zahlen angeht, jedoch sind diese gar nicht so schlecht wie teils befürchtet ausgefallen. Meine Erwartungen von einem einstelligen Orderwachstum und schwächerer Marge im Vergleich zu Q2 in Europa wurden mit einem tatsächlichen 3% Orderwachstum gegenüber dem starken Vorjahresquartal sowie einer negativen operativen Marge von -1,5% (im Vergleich zu 3% in Q2) erfüllt. Die Prognose wurde zudem nicht gesenkt, sondern nur auf die untere Hälfte der zuletzt veröffentlichten Prognose verringert.

Besonders positiv fand ich die frühzeitige Reaktion des Managements auf die Logistikprobleme in Asien, denen man mit einem frühzeitigen Lageraufbau begegnet ist, sodass man gut für die Wintersaison ausgerüstet ist und seinen Kunden weiterhin viele Produkte anbieten kann. Zudem konnte man die Retourenquote von über 10% Anfang 2019 auf weniger als 7% in diesem Jahr senken und den 1P-Logistikservice in Deutschland auf mehr als 20% aufbauen.

Wie bereits mehrfach betont wird die Zeit bis Mitte 2022 eine Übergangszeit mit geringeren Bruttomargen aufgrund von hohen Rohstoffpreise und Frachtraten, die sich um 400% – 700% gesteigert haben sowie hohen Vergleichszahlen durch die Corona-Quartale bis Q2/Q3 2022. Wichtig werden die Entwicklungen dann in H2 2022, vor allem das Umsatzwachstum sollte dann wieder deutlich zweistellig werden, damit meine Investmentthese aufgeht, ansonsten müsste ich die Position überdenken.

Meine langfristige Investmentthese für Home24 besteht aus 3 wichtigen Punkten:

1. Stetig steigender Online-Anteil von Möbeln
2. Marktanteilsgewinne von Home24 gegenüber anderen Online-Händlern
3. Erholung der Bruttomarge und weitere Skaleneffekte in Marketing und G&A

Punkt 1 sollte nicht überraschen, der Shift von immer mehr Kategorien – angefangen mit Büchern, Elektronik über Klamotten und mittlerweile Lebensmittel – wird sich auch nach Corona nicht umkehren, sondern eher noch beschleunigen. In Europa ist man bei Möbeln gerade mal bei 10% Online-Penetration, weiter entwickelte Länder in diesem Bereich werden in wenigen Jahren 30% erreichen. Zwar werden die 12 Monate nach Corona (H2 21 / H1 22) erstmal sinkende Onlineanteile verzeichnen, was aber aufgrund der hohen Vergleichsbasis wegen geschlossener Läden klar sein dürfte.

Punkt 2 ist weniger klar, allerdings hat Home24 in der Vergangenheit (auch vor Corona) gezeigt, dass man deutlich schneller als der restliche Online-Möbelmarkt wächst. Man hat im Vergleich zur Konkurrenz (Wayfair, Ikea Online) deutlich bessere Bewertungen, baut seine eigene Logistik zur reibungslosen Lieferung weiter aus und investiert in sein Tech-Team um den Kunden das beste Shopping-Erlebnis zu bieten. Diesen Weg gilt es fortzusetzen, dann sollte auch dieser Punkt relativ wahrscheinlich zutreffen.

Punkt 3 ist von den genannten Thesen die unsicherste. Aktuell preist der Markt hier ein, dass keine Erholung mehr stattfindet und Home24 auch in 5 Jahren noch nicht wirklich profitabel ist. Ich gehe davon aus, dass sich die Bruttomarge erholen wird, indem entweder die Frachtkosten und Rohstoffpreise wieder sinken oder die höheren Inputpreise an die Kunden weitergegeben werden. Da diese Probleme die gesamte Branche betreffen und viele Konkurrenten bereits Preise erhöht haben, dürften Kunden auch bei Preiserhöhungen weiterhin bei Home24 bleiben. Sobald Home24 dann auch wieder zweistellige Wachstumsraten erzielt, werden sich weitere Skaleneffekte in Marketing und G&A bemerkbar machen.

Sollte sich diese Investmentthese erfüllen, dann gehe ich davon aus, dass der Markt Home24 auch mit meinem fairen KUV von 1,2-1,4 bewertet, was im Jahr 2023 einem Aktienpreis von rund 30€ entspricht. Sollte sich diese These jedoch nicht erfüllen, beispielsweise weil das Umsatzwachstum im Q4 2022 deutlich unter 10% liegt, die Bruttomarge sich nicht erholt oder keine Skaleneffekte bei Marketing und G&A entstehen, dann werde ich das Unternehmen neu bewerten und möglicherweise verkaufen. Aufgrund des hohen Chance-Risiko-Verhältnis sehe ich die 10%-Position im Wikifolio jedoch weiterhin gerechtfertigt an.