Hellofresh: vorläufige Q2-Zahlen

Hellofresh hat heute Nachmittag vorläufige Q2-Zahlen veröffentlicht. Diese lagen sowohl beim Umsatz (1,957 Mrd. €) als auch beim operativen Gewinn (rund 145 Mio. €) über der Markterwartung und zeigen, dass es im ersten Halbjahr sehr gut lief und die negativen Effekte durch Inflation, Krieg und negativer Konsumentenstimmung sich bisher in Grenzen hielten.

Bisher zumindest… Denn aufgrund der Unsicherheiten wird Hellofresh für das 2. Halbjahr vorsichtiger und senkt die Gesamtjahresprognose leicht. Von im Mittel 23% Umsatzwachstum bei konstanten Währungen und im Schnitt 540 Mio. € operativen Gewinn, die HF bisher erwartet hat, prognostiziert HF jetzt 20,5% Umsatzwachstum bei konstanten Währungen und 495 Mio. € operativen Gewinn. Insgesamt also 2,5 Prozentpunkte weniger Wachstum und rund 0,5 Prozentpunkte weniger Marge als noch Ende 2021 erwartet wurden. Angesichts der Veränderungen seitdem ist das aus meiner Sicht verkraftbar, gerade wenn man diese Zahlen mit der Konkurrenz vergleicht. Der Markt hat sehr negativ auf die Zahlen reagiert mit einem aktuell zweistelligen Minus, was recht überraschend kommt, gerade nachdem deutlich stärkere Prognosesenkungen von bsp. Zalando und Deliveroo recht positiv aufgenommen wurden.

Jetzt ist natürlich die Frage, wie es bei HF weitergeht. In den letzten Jahren war das Management bei der Prognose immer sehr vorsichtig und hat diese jedes Mal übertroffen – auch vor Corona. In 2018 und 2019 hatte man nach den Q2-Zahlen ein Umsatzwachstum von 32-37% und 28-30% in Aussicht gestellt, letztlich landete man dann bei 41% und 37% – deutlich über dem oberen Ende der Spanne. Auch für Q2 hatte HF ein Umsatz auf dem Niveau von Q1 (1,915 Mrd. €) prognostiziert, was deutlich geschlagen wurde. Ob dies auch für das Gesamtjahr so ist, wird sich zeigen.

Aus meiner Sicht ist die Investmentthese weiterhin voll intakt bzw. sogar noch gestärkt durch die letzten Monate. Selbst im schwierigsten Umfeld für E-Commerce-Unternehmen seit vielen Jahren schafft Hellofresh weiterhin über 20% Umsatzwachstum und deutlich positive Margen. Zudem gewinnt man Marktanteile gegenüber der Konkurrenz, die aktuell alles versuchen muss, um die Phase zu überleben. Aktuell liegt das KGV für dieses Jahr bei etwas über 20, für das nächste Jahr nach meinen Schätzungen bei rund 13. Dies ist aus meiner Sicht deutlich zu niedrig für das hohe Wachstumspotential und die Robustheit des Geschäftsmodells in der aktuellen Situation.

Ich freue mich über jede Bewertung, Anmerkung und Kritik:
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Dieser Beitrag hat 44 Kommentare

  1. Peter

    Vielen Dank für das Update!

  2. Jan

    Vielen Dank für deine Einschätzung. Im aktuellen Marktumfeld sind einfach keine höheren Bewertungen drinnen. Zumindest nicht solange HF nur in Europa an der Börse notiert…

    Freue mich aber auf die zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Hier ist etwas großartiges im Aufbau. Ich hoffe, die Leute nutzen das Angebot auch langfristig 😉

  3. Lauren

    Danke!
    Die Tatsache dass wir nur mehr 8 Mio Kunden haben widerlegt aber ggf. deine These dass die Preissteigerungen problemlos angenommen werden oder? Ggf. Sind Preissteigerungen in Verbindung mit der Inflation und unfassbaren Energiekosten nun doch das Argument für viele Kunden zu kündigen. Siehst du das nicht so?

    1. Bastian Brach

      Moin Lauren,

      die Tatsache, dass zwar die Anzahl der Kunden geringer war als (von mir und vom Management im April) gedacht, der Umsatz jedoch über den Erwartungen lag signalisiert für mich, dass die Marketingaktivitäten zurückgefahren wurden, sodass weniger Einmal- und Gratisbox-Kunden akquiriert wurden.
      Daher dürfte auch der AOV deutlich gestiegen sein (Gratisbox-Kunden oder Neukunden ziehen den AOV generell nach unten), dies wird man in den Q2-Zahlen sehen.

      Ob es auch einen Effekt bei den Stammkunden gab, wird man dann evtl. in den Managementkommentaren herauslesen können.

      VG Basti

      1. Lauren

        Meine Meinung:
        1. Man hört, dass es wohl Treueaktionen für Bestandskunden gibt, dies ist für mich ein Anzeichen dafür, dass die Kündigungsquote wirklich stark zugenommen hat und man nun etwas für Bestandskunden machen muss (und nicht nur tolle Angebote für Neukunden).
        2. Frage: Man hat ja massiv investiert (viele neue FFC) – siehst du das nicht als Problem hinsichtlich Überkapazitäten? Klar, das Q2 war sehr gut, aber man rechnet jetzt ja schon mit sehr abkühlendem Geschäft wenn man die Prognose kappt.
        3. Ich finde, dass deine Thesen für das Q2 aufgegangen sind, leider jedoch nicht mehr für die Zukunft aufgehen werden. Spätestens wenn dann die 4.000 EUR Gas-Rechnungen reinflattern, dazu noch 30 % Erhöhungen der Stromabschlagszahlungen, dazu weiterhin hohe Benzinkosten etc. dann wird sich zeigen, dass man auf diese HF Bequemlichkeit verzichten kann (ggf. auch MUSS) und wieder normal einkaufen geht.
        Zu deinen Thesen:
        * Du meintest ja, dass „Gewohnheiten“ sich nicht so schnell ändern. Die neue Prognose sagt klar etwas anderes. Es wird massiv Leute geben, die sich mit den neuen Rahmenbedingungen HF einfach nicht mehr leisten können / wollen.
        * Du meintest, dass in früheren Zeiten, an Nahrungsmittelausgaben nicht gespart wurde (v.a. nicht extremes Umsteigen auf Billigmarken). Die neue Prognose widerlegt diese These meines Erachtens. Es wird massiv Leute geben, die sich mit den neuen Rahmenbedingungen HF einfach nicht mehr leisten können / wollen.
        Die sehr schwachen 8 Mio. Kunden unterstreichen genau diese nicht mehr vorhandene „Leistbarkeit“. Und sie sind auch der Grund dafür, dass man für das Q3 ff. sogar von noch weiteren Kündigungen ausgeht.

        1. Bastian Brach

          Moin Lauren,

          ausfürlich kann ich deine Fragen wohl erst nach dem Q2-Call beantworten. Aber hier schonmal meine Gedanken dazu:
          1. Das Treueprogramm gibt es bereits seit 2 oder 3 Jahren in Deutschland und seit 1 bis 2 Jahren in den USA. Sehe ich auch als absolut sinnvoll an, da man dadurch einen zusätzlichen Anreiz schafft die Boxen länger auszuprobieren.
          2. HF versucht generell die Kapazität der FF-Center auf rund 70% zu bringen und man hatte aufgrund von Corona noch Nachholbedarf. Besser ausgelastet ist immer besser für die Margen, aber ich sehe hier weniger Risiken als in anderen Produktionsstellen (bsp. hatte HF 2019 bei rund 60% Auslastung eine Contribution Marge von 29%)
          3. Ja, für Europa könnte es schwierig werden, wenn das Gas abgedreht wird. Allerdings macht HF ja rund 80% seiner Umsätze ausserhalb Europas, ist dahingehend also weniger anfällig, auch wenn die Leute in USA, Kanada und Australien natürlich auch steigende Energiepreise haben, aber nicht so extrem wie hier.

          Gewohnheiten: Wie gesagt, ich gehe aktuell davon aus, dass vor allem die Neukundenakquise hinter den Erwartungen zurückblieb. Zusammen mit dem Sommer, wo ohnehin weniger bestellt wird, kam es dann zu 0,5 Mio. weniger Kunden statt angepeilten 0,1-0,3. Ich sehe hier aber keine deutlich negative Reaktion der Bestandskunden, die im Gegenteil ihre Warenkörbe sogar deutlich erhöht haben.
          Nahrungsmittelausgaben: Sehe ich genauso, vor allem jedoch auch hier bei Neukunden.

          Q3 sollte nochmal einen leichten Kundenrückgang geben, was bereits vor Corona regelmäßig der Fall war (weniger Bestellungen im Sommer, mehr Menschen im Urlaub, schlechte Zeit für Marketing, etc.). Sollte Q4 sich jedoch von den Kunden- und Umsatzzahlen nicht erholen, würde ich mir Sorgen machen.

          VG Basti

  4. Tassilo

    Hi Bastian,
    wenn H2 so gut lief, wieso glaubst du hat man Erwartungen runtergeschraubt?
    Niedrige Retention oder Bestellungen auf Seite (US GDP Wachstum so schlecht), Logistikkosten so hoch?

    Kann mir bei einem weiteren Covidwinter sowie einem kalten Russland Winter (mehr Bedarf nach frischen & warmen Speisen) durchaus vorstellen das Hellofresh sehr gut läuft?

    1. Norman

      Hi Tassilo, man sieht hier gut, dass du auf Biegen und Brechen Argumente suchst, um den HF Case weiter zu begründen. Die Aussage „bei einem kalten Russlandwinter wird mehr bei HF bestellt weil man frische und warme Speisen braucht“ kann man wohl nicht erst nehmen oder? Wenn wir hier wirklich einen „kalten Russlandwinter“ erleben, meinst du dann ersthaft, dass die Leute sich hier die Bequemlichkeit und den Luxus von maßgeschneiderten Kochboxen gönnen? Wenn wirklich einen Russland-Winter haben, wird der Großteil der Bevölkerung ganz andere Probleme haben, als die Überlegung, ob er sich einen vor-portionierten gratinierten Pflaumen-Blumenkohl-Auflauf mit Sesam-Topping von HF gönnt. 🙂

      1. Tassilo

        Hi Norman, das war eine Frage, keine Aussage.
        Auf Grund des Charts bin ich momentan Short Hellofresh aber das ist keine Anlageempfehlung.

        Bin ich weiterhin langfristig Bulle? Ja. Ab einem Alter von 30 wird Kochen, eine Disziplin die viele zum Ausgleich nutzen, langweilig und Hellofresh ist eine Lösung die Freunde von mir in 5 Ländern nutzen, ohne dass wir uns gegenseitig empfohlen haben. Immerhin erzielt das Unternehmen Profite und wächst weiter. Auch Cash wird angesammelt. Es gibt weiterhin weniger Fehler bei Rezepten und schnellere Lieferzeiten auf Grund eigener Logistik (einen Moat)
        Außerdem ist die Zielgruppe Personen mit überdurschnittlichem Gehalt. Auch bei Corona kam keine Massenarbeitslosigkeit in Deutschland, d.h. ich erwarte gerne einen Einbruch um ein paar Prozent, aber nicht einen riesigen, weil man wegen Corona wieder ausgehen meiden wird.

  5. Tassilo

    H1 meine ich natürlich

  6. Hannes

    Ich frage mich, wie die Analysen so weit auseinander gehen können, wenn ich mir dann den Beitrag vom Aktionär zu den gestrigen Zahlen durchlese:
    Das gesenkt Jahresziel ist ein weiterer Rückschlag für die HelloFresh-Aktie. Das bereits deutlich eingetrübte Chartbild hat sich damit weiter verschlechtert. Wichtig ist nun, dass die Unterstützung am 52-Wochen-Tief bei 27,02 Euro hält. Anleger lassen weiterhin die Finger von Aktie und warten eine nachhaltige Stabilisierung ab.

    Dass man konsequent und vor allem mit den berechtigten Kritikpunkten weiter stur an HF festhält, erachte ich nicht als sonderlich sinnvolle Idee.

  7. Björn

    Wow Basti, da hast dir / uns ziemlich was eingebrockt. Dir ist schon klar, dass das gesamte Business Model von HelloFresh vom Markt komplett in Frage gestellt wird oder? Ich bin der Meinung, dass du dich im Zuge von aufgeblähten Corona Kursen in die Aktie verliebt hast – das ist Grundregel Nr. 1, dass man so etwas niemals machen sollte. Und jetzt zu sagen, dass die Aktie in 3 Jahren höher steht ist einfach zu wenig… sorry. Man sieht einfach was passiert, wenn man nicht mit StopLoss arbeitet, wenn man keine Verkäufe tätigt, wenn man sich in Aktien verliebt – einfach wenn man stur ist und nichts an seiner Strategie ändert.

    1. Bastian Brach

      Moin Björn,

      was der Markt denkt ist immer schwierig zu erfassen, aber wieso denkst du, dass das Geschäftsmodell komplett infrage gestellt wird, weil man jetzt nur noch mit 20,5% statt 23% Wachstum und minimal niedrigerer Marge rechnet? Und das in Zeiten, wo viele andere Unternehmen der Branche extreme Schwierigkeiten haben überhaupt ein Nullwachstum und ausgeglichene Margen erzielen. Das Wachstum in der aktuellen Zeit (mit hoher Inflation und schlechter Verbraucherstimmung) wird wohl etwas weniger als gedacht, weil weniger Neukunden gewonnen werden. Das Geschäftsmodell bei den Zahlen infrage zu stellen sehe ich aber beim besten Willen nicht.

      VG Basti

      1. Björn

        Danke, Basti. Aber genau das macht der Markt doch?! Und nicht erst seit gestern, sondern seit sehr langer Zeit… wir stehen (fast) so tief wie vor Corona. Obwohl sich unfassbar viel in den letzten 2-3 Jahren bei HF getan hat im positiven Sinne, man zweifelt m.E. immer noch am Modell generell.

        1. Bastian Brach

          Der Markt stellt auf jeden Fall das Wachstum in der aktuellen Zeit infrage, ob das ganze Geschäftsmodell glaube ich nicht, aber ist auch wenig sinnvoll sich darüber groß Gedanken zu machen. Aber ja, ich glaube auch dass der Markt Hellofresh weiterhin völlig falsch einschätzt.
          Die tatsächlichen Zahlen müssen in Zukunft stimmen und HF muss bei besserer Konjunkturlage wieder beweisen, dass sie zurück in den Wachstumsmodus kommen.

          VG Basti

          1. Brain

            Für mich klingt das bei Dir immer mehr nach ausweichen und Gründe finde die deine Strategie noch eventuell unterstützen. Du klingt wie jemand der immer mehr in die Ecke getrieben wird und langsam nicht mehr argumentativ raus kommt. Du solltest Dir echt mal überlegen ob Dein Umgehen mit Anlagegelder so richtig ist.

          2. Bastian Brach

            Moin Brain,

            ich hab kein Problem damit Hellofresh irgendwann zu verkaufen, wenn der Investmentcase nicht mehr stimmig ist. Das sehe ich allerdings bei einer minimal geringeren Prognose (von einem Vorstand, der dafür bekannt ist konservativ zu kalkulieren) nicht. Ich konzentriere mich weiterhin darauf in Unternehmen zu investieren, die langfristig an Wert gewinnen und stark wachsen, das macht HF selbst in Krisenzeiten.

            Wenn du natürlich Gründe hast, wieso Hellofresh auch nach der aktuellen Wirtschaftskrise nicht mehr wachsen sollte und seine Ziele nicht erfüllen kann, dann lass uns die gerne diskutieren.

            VG Basti

        2. Kim

          Hallo zusammen,

          bei einer Marktkapitalisierung von rd. 5 Mrd. glaube ich nicht, dass der Markt auf ein Scheitern des Geschäftsmodells wettet. Ich glaube viel mehr, dass das zunehmende Risiko, das die Wachstumsraten geringer ausfallen als früher prognostiziert wurde, vom Markt eingepreist wird. Man muss sich darüber im Klaren sein, dass die HF Aktie ohne Wachstum bei einem KGV von ca. 30 überbewertet ist.

          Das aktuelle Umfeld ist schwierig für viele Unternehmen. Die vorläufigen Zahlen zeigen, dass sich HF im Branchenvergleich einigermaßen behaupten konnte. HF hat bereits bewiesen, dass es profitabel operieren kann.

          Ich persönlich halte die Kochboxen von HF für einen Luxusartikel, der sich an Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen richtet. Dementsprechend glaube ich nicht, dass die Kundenbasis aufgrund der Inflation signifikant schrumpfen wird, da die Nachfrage nach Luxusartikel meiner Meinung nach nicht ausschließlich durch Inflation beeinflusst wird. Sollte jedoch eine tiefe Rezession in den wichtigen Märkten auftreten (und dadurch das allgemeine Wohlstandsniveau sinken), wird es schwieriger werden genügend neue Kunden zu gewinnen, um die angestrebte Wachstumsrate zu erreichen.

          1. Björn

            Brain, ich gebe dir Recht. Habe gerade die alten Berichte von Bastian gelesen. Es gibt einen Artikel, als die HF Aktie bei ca. 90 EUR stand und Basti sie als „massiv unterbewertet“ eingeordnet hat. Begründet wurde das damals mit dem zu niedrigen KUV.
            Naja, was soll man dazu sagen. Am schönsten wäre es wenn man sich einfach eingestehen würde, dass die Aktie völlig falsch eingeschätzt wurde. Und dann Maßnahmen ableiten (z.B. Teilverkauf, wenn Prognosen gekappt werden; Teilverkauf im letzten Dezember als die Margenprobleme hochkamen (noch bevor man von Inflation, Krieg etc. gesprochen hat etc.)).

  8. Harry

    Servus Bastian, ich denke, du musst dir grundsätzlich überlegen, ob das Geschäftsmodell von HF („Kochboxen“) langfristig eine Chance hat. Woher stammen denn deine Argumente, dass es sich nicht nur um ein „one hit wonder“ handelt und dass beispielsweise auch 2026 noch Kochboxen nachgefragt werden? Nur dein Bauchgefühl? Oder ist dein Argument einfach nur „aus Bequemlichkeit“? Nur weil HF vor Corona auch gewachsen ist? Das war auf einer sehr niedrigen Basis… kann man das wirklich werten?
    Welche Studien gibt es dazu? Ich meine es gibt eine von KPMG oder? Aber was gibt es sonst noch? Ich meine konkret die Zukunft vom Kochboxenmarkt…, dass Food eCommerce wachsen wird ist klar, aber ganz konkret, welche Wachstumsraten werden für Kochboxen prognostiziert. Diese Frage ist m.E. viel wichtiger als jetzt darauf zu schauen ob aktuell der AOV bei 4,0 oder doch nur bei 3,9 liegt.
    Auf diese Frage solltest du viel mehr Wert legen…

    1. Bastian Brach

      Moin Harry,

      die Vorteile von HF wurden ja hinlänglich besprochen, die kannst du gerne in älteren Artikeln nachlesen.
      Der Use-Case Kochbox löst ja verschiedene Probleme beim Kochen (u.a. Bequemlichkeit, Inspiration, etc.) und es gibt weiterhin eine hohe Nachfrage danach. Alte Kunden kündigen (nachdem sie 2 Jahre dabei sind) fast gar nicht mehr, siehe dazu auch meine Analyse auf Basis von Kreditkartendaten (https://twitter.com/CnsmerStocks/status/1504798456652701697?s=20&t=hRdy0UVO58kvR7qyFb8OWg) und es kommen immer wieder neue hinzu aus der großen Gruppe, die HF bisher noch nicht probiert haben.

      Und um das nochmal deutlich zu machen: HF wächst dieses Jahr immernoch mit fast 30% (bzw. 20% CC), im Jahr nach Corona (hohe Vergleichswerte), mit Krieg in Europa, mit fast schon ängstlichen Konsumenten. Ich denke nicht, dass aufgrund einer um 2,5pp gesenkten Wachstumsprognose, während fast alle anderen Unternehmen der Branche ihr Wachstum um 10pp und mehr absenken jetzt das komplette Geschäftsmodell infrage stellt.

      VG Basti

      1. Harry

        Basti, merkst du was? Dein Blick geht schon wieder total nach hinten / zurück in das Q2. Um das geht’s doch überhaupt gar nicht (mehr). Es bestreitet doch keiner, dass das Quartal super war (m.E. gigantisch). Aber das ist doch durch das Thema. Der Blick muss doch viel stärker nach vorne gehen: Was sind denn die 10 Argumente, warum Leute jetzt bei 40 Grad und explodierenden Kosten weiter Kochboxen bestellen sollen. Weils gemütlich ist? Ganz ehrlich das reicht nicht.

        1. Bastian Brach

          Wieso geht denn der Blick nach hinten? Weil man gerade bei einem konservativen Management und noch dazu einem Abomodell viel aus der Rückschau und dem Kundenverhalten der letzten drei Monate für die Zukunft lernen kann. Ich habe mir auch nochmal ausführlich die Jahre 2018-2020 angeschaut und die Management-Guidance und -Aussagen mit den tatsächlichen Ergebnissen verglichen. Daraus lernt man unfassbar viel und kann die Aussagen viel besser im Zusammenhang sehen.

          Die 10 Argumente sind doch genau dieselben wie zuvor. Wieso sollte sich denn jetzt ein Großteil der Kunden sagen: „Bei milden Temperaturen ist mir ne Kochbox viel lieber als einkaufen gehen, aber sobald es über 30 Grad wird gehe ich wieder normal einkaufen.“? Die Argumente bleiben doch genau dieselben. Und eine temporäre Hitzewelle in Europa ist doch auch kein Grund, dass komplette Geschäftsmodell infrage zu stellen, selbst wenn einige Kunden (wie übrigens auch in jedem SOmmer zuvor) mal pausieren, weil sie lieber Salate essen oder in den Urlaub fahren wollen und daher keine Lust auf Hellofresh haben.

  9. Peter

    Hallo Basti,

    ehrlich gesagt habe ich schon seit längerer Zeit auf den Tag gewartet, an dem HelloFresh seine Prognosen nach unten anpassen wird. Zu glauben, dass das aktuelle makroökonomische Umfeld an einem Unternehmen wie HelloFresh spurlos vorbeigeht, ist in meinen Augen schon reichlich naiv. Eigentlich hätte ich mir natürlich gewünscht, es wäre anders gekommen und ich hätte Unrecht mit meinen Bedenken gehabt; insbesondere deshalb, weil HelloFresh bis gestern an sich die letzte Bastion deines Wikifolios war, die noch nicht völlig unter die Räder kam.

    Unter den jetzigen Gegebenheiten kannst du doch unmöglich weiterhin sagen, dass bei allen Unternehmen, die du coverst bzw. die in deinem Wiki sind, sich alles so entwickeln wird, wie du das prognostizierst. Du siehst doch überdeutlich, dass deine Prognosen bei keinem deiner Investment-Cases eintreten. Überall hagelt es niedrigere Wachstumsraten, schrumpfende Margen etc. Weshalb also hältst du weiterhin so stur an deinen Thesen fest, wenn du doch siehst, dass sie nicht eintreten? Weshalb machst du nicht allmählich mal tabula rasa bei deinen Portfolio-Unternehmen und stellst das Wiki neu auf? Was sind die Gründe, an gescheiterten Investment-Cases krampfhaft festzuhalten, anstatt seine Fehler einzusehen und entsprechend seinen Kurs zu korrigieren? Das würde ich gerne erfahren.

    Viele Grüße

    Peter

    1. Bastian Brach

      Moin Peter,

      dass es überhaupt keinen Effekt gibt habe ich nicht gesagt, in meinem Kommentar nach den Deliveroo-Zahlen (diese haben ihre Wachstums-Prognose um mehr als 10pp gesenkt) habe ich geschrieben: „Zu HF: Während in vergangenen Rezessionen die Ausgaben für Außer-Haus-Essen deutlich zurückgegangen sind, sind die Ausgaben für Essen zu Hause relativ konstant geblieben. Es kann dennoch zu einem negativen Effekt für HF kommen, diesen würde ich jedoch deutlich geringer einschätzen als bei Lieferdiensten.“ Und jetzt hat HF die Wachstumsprognose um 2,5pp gesenkt, was aus meiner Sicht auch dem entspricht, was ich geschrieben habe. Dennoch hat mich die Marktreaktion darauf natürlich überrascht, keine Frage.

      Daher sehe ich auch überhaupt nicht, dass der Investment-Case gescheitert ist oder ähnliches. Die Wachstumsprognose wurde aufgrund einer Vielzahl an negativer externer Faktoren um 2,5pp auf nunmehr 20,5% gesenkt, dies wären doch selbst in einem normalen Umfeld gewöhnliche Abweichungen. Nicht zu vergessen, dass Hellofresh bisher immer sehr konservativ prognostiziert hat.

      Blicken wir mal auf Juli 2020 zurück. Hellofresh mit hervorragenden H1-Zahlen, aber einem starken Kundenrückgang in den USA und einer sehr schwachen H2-Prognose mit erwartetem Umsatzrückgang (https://ir.hellofreshgroup.com/websites/hellofresh/German/3900/news-detail.html?newsID=1999241). Daraufhin fiel die Aktie fast 40%, weil viele Anleger glaubten, dass jetzt alle Kunden, die in der ersten Coronawelle gewonnen wurden, wieder kündigen und HF auf den Umsatz von vor-Corona zurückfällt. Schon in Q3 (also noch vor der 2. Corona-Welle im Herbst) wurden der Markt jedoch eines besseren belehrt und HF hat die Phase deutlich besser überstanden. Damals stand ich nach dem Kursrückgang auch dumm da, weil meine These, dass HF die Kunden langfristig halten kann, zwar Recht hatte, dies aufgrund des Kursrückgangs jedoch nicht den Anschein hatte. Hätte ich mir damals meinen „Fehler“, der eigentlich keiner war, sondern nur aufgrund der Marktreaktion so aussah, eingestehen sollen?

      Ich überprüfe die Investmentthese regelmäßig und wenn HF Probleme bekommt oder auch nach der aktuell schwierigen Phase nicht mehr wächst, dann würde ich natürlich reagieren. Allerdings nicht weil der Markt aktuell eine andere Meinung als ich hat.

      VG Basti

      1. Loriot

        Basti, du schreibst immer, dass du eine andere Meinung hast als der Markt / bzw. dass der Markt das Potenzial nicht erkennt etc. Ok, verstanden, muss man so akzeptieren.
        Aber gibt dir das nicht zu bedenken, dass du bei JEDER Aktie im WikiFolio diese konträre Sicht zum Markt hast?
        Es geht ja jetzt nicht darum, dass du eine Aktie mal falsch / anders einschätzt. Es geht darum, dass jede Aktie von dir völlig anders wahrgenommen wird als dies der Markt macht – und dies sogar in verschiedenen Branchen (vgl. Immobilien, eCommerce etc.). Und es geht auch nicht um 10 % falsche Einschätzung, sondern die Werte sind ja schon extrem mittlerweile. Also irgendwas passt doch hier nicht, das muss dir doch auch auffallen?!
        Meinst nicht, dass nicht der Markt hier falsch denkt, sondern dass du hier massive Fehler machst?
        Viele Grüße

        1. Bastian Brach

          Moin,

          ich würde das eben nicht an den kurzfristigen Kursen festmachen, sondern anhand der Geschäftsentwicklung. Die Aktienkurse spiegeln ja diese langfristig wieder, kurzfristig aber eben nicht immer. Es wäre ja sonst recht unverständlich, dass ich bis Oktober letzten Jahres noch alles richtig gemacht habe und jetzt alles falsch.

          Und bei einigen Werten habe ich ja auch falsch gelegen: Bei Home24 war ich zu optimistsch und hätte die Position früher und noch deutlich mehr verkaufen sollen, bei Auto1 ganz ähnlich, wo ich eher langsam die Position hätte aufbauen sollen.

          Gerade bei Hellofresh lag der Markt eben in der Vergangenheit fast immer falsch:
          Mitte 2018: Der Markt versteht die Strategieänderung nicht und die Aktie fällt 70% in 6 Monaten. Nachträglich stellt sich heraus, dass genau diese Strategie zur absoluten Dominanz im Markt und viel höheren Umsätzen geführt hat.
          Anfang 2020: Der Markt straft Hellofresh in der Frühphase von Corona um 40% ab.
          Mitte 2020: Der Markt glaubt, dass Hellofresh alle zusätzlich gewonnenen Kunden nach Corona wieder verliert und H2 schlecht wird. Die Aktie fällt 35%.

          Das heißt nicht automatisch, dass der Markt diesmal wieder falsch liegt, aber ich schätze die Wahrscheinlichkeit dafür doch recht hoch ein. Wir wissen aber eben leider erst nach Q3/Q4 und dann nach einem entspannen der makroökonomischen Situation mehr.

          VG Basti

  10. Konrad.Investiert

    Hi Basti, vielen Dank wie immer für deine Analysen und Einschätzungen. Eine Frage stellt sich mir an der Stelle: warum rebalanced du nicht viel mehr zwischen deinen Werten? In die meisten hast du ja großes Vertrauen, aber der Markt hat da eine weitaus zyklischere Sichtweise. Wieso stockst du zB jetzt nicht HF auf und reduzierst DH? Könnte man derartige Kurskapriolen nicht ganz gut nutzen um die wiki Rendite etwas zu pampern?

    1. Daniel

      Bedenke dass die Aktien fast alle aus dem E-Commerce Bereich kommen und somit mit der gesamten Branche unter Druck sind/waren. Deshalb kann man das so nicht sagen.

  11. Loriot

    „Wir wissen aber eben leider erst nach Q3/Q4 und dann nach einem entspannen der makroökonomischen Situation mehr.“ Witzig, dass du das schreibst, vor 2 Wochen hast du noch kommentiert, dass wir es erst wissen werden, wenn am 15.08. die Q2-Zahlen veröffentlicht werden.
    Wenn also Q3 / Q4 nicht optimal laufen, dann schauen wir auf Q1 2023 oder? Und so hangeln wir uns in die Zukunft und stellen dann womöglich fest, dass das Modell doch nicht fliegt. Ja kann man so machen, man kann aber auch einsehen, dass wir gescheitert sind. Mitte 2018 gab es eine Strategieänderung, richtig. Das war damals aber eine rein fundamentale Entscheidung, die makro Rahmenbedingungen waren damals noch unfassbar gut für HF. Überall liest man, dass die Inflation vermutlich länger so hoch sein… so lange wir > 5 % Inflation haben wird HF völlig ausbluten, weil die Leute andere Sorgen haben als die mundgerechten Boxen.

    1. Bastian Brach

      Und jetzt wissen wir ja jetzt auch, dass Q2 noch trotz der Umstände hervorragend lief. Frage ist nun ob der Vorstand wie in der Vergangenheit fast immer sehr konservativ ist und viele Unsicherheiten mit abgedeckt haben will, oder ob Q3/Q4 wirklich deutlich schlechter werden.

      Solange völlig ausbluten operative Gewinne im dreistelligen Millionen-Bereich pro Quartal heißt, sieht es doch alles andere als schlecht aus. Und ob man bei >20% Umsatzwachstum und der Gewinnmarge von Ausbluten sprechen kann, würde ich auch bezweifeln.

      1. Loriot

        Der Blick geht wieder komplett nach hinten. Es geht doch darum, ob sich Leute HF gönnen wenn eine 4.000 EUR Gasrechnung ins Haus flattert. Die kam doch bisher noch gar nicht, also das sind doch neue Umstände?! Q2 war super, keine Frage. Die dramatischen Kostensteigerungen kommen aber doch erst noch.

        1. Bastian Brach

          Die Menschen sind aber ja auch nicht komplett blöd und auf nichts vorbereitet. Die Diskussionen darum sind ja bereits seit Monaten da und werden von den allermeisten wahrgenommen. Auch Kostensteigerungen bei Benzin, Lebensmittel, Flügen und Co. sind schon voll im Gange und hier wurde Hellofresh deutlich weniger getroffen als andere Unternehmen des Einzel- und Online-Handels. Und wie gesagt: Hellofresh macht einen Großteil der Umsätze in Ländern, die nahezu unabhängig vom russischen Gas sind (USA, Kanada, Australien).

  12. Sepp

    Hallo Bastian, was sagst eigentlich zu deinem Lieblingsanalyst bei JP Morgan? Kann mich erinnern, dass da die letzten 2 Jahre immer wieder recht bissige Kommentare von dir über ihn geschrieben wurden (in den Foren). Aber letztendlich hatte er ja nicht soo Unrecht oder? 🙁

    1. Bastian Brach

      Moin Sepp,

      mit seinem Kursziel hat Marcus Diebel aktuell Recht, das stimmt. Mit seiner Einschätzung zur operativen Entwicklung jedoch seit Jahren nicht. 2019 war er sehr skeptisch davon, ob HF jemals profitabel wird; 2020 war seine Annahme, dass HF nach Corona nahezu alle „Corona-Kunden“ wieder verlieren würde; für 2021 hat er mit nahezu 0 Umsatzwachstum gerechnet. Umso erstaunlicher, dass obwohl HF alle seine Erwartungen übertroffen hat, trotzdem niedriger steht als sein Kursziel.

      VG Basti

  13. Marion

    Hallo Bastian, findest du nicht den Zeitpunkt für die Senkung von HF jetzt dramatisch? Das Q1 und das Q2 ist extrem gut gelaufen und bereits nach 3 Wochen im Q3 / Juli kommt diese (etwas übertrieben…) Horrornachricht. Kann doch nur heißen, dass der Juli unfassbar schlecht losgelaufen ist oder? Weil wenn der doch nur ansatzweise „wie geplant“ / bisschen schlechter laufen würde, würde man doch niemals diese Senkung jetzt kommunizieren (wo doch auch in den letzten Gesprächen von HF mit Banken vor ca. 1 Monat noch absolut gar nix angedeutet wurde, dass es nicht mehr so gut läuft…). Irgendwie beunruhigt mich die Meldung mehr als dich… Was meinst?

    1. Bastian Brach

      Moin Marion,

      ich hätte nicht mit einer Prognosesenkung gerechnet. Allerdings hat Hellofresh auch in der Vergangenheit bereits mit „komischen“ Prognosen überrascht, die im Nachhinein wohl nur als ultra-konservativ bezeichnet werden können. Hier 2 Beispiele:
      – Q3 2019: Mitte Oktober gibt Hellofresh mit 2,5 Monaten bis Jahresende die Prognose aus 31%-33% Umsatzwachstum zu erzielen, nachdem sie in den ersten 3 Quartalen mit rund 40% gewachsen sind. Die Prognose impliziert ein Umsatzwachstum von <10% in Q4 und deutet auf eine dramatische Verlangsamung hin. Letztlich wächst Hellofresh in Q4 um 39% (also fast identisch zu Q1-Q3). Wer aufgrund der niedrigen Prognose verkauft hat, wird sich anschließend wohl fragen wieso. (https://ir.hellofreshgroup.com/websites/hellofresh/German/3900/news-detail.html?newsID=1836049)
      – Q2 2020: Mitte Juli gibt Hellofresh bekannt, dass nach 1,67 Mrd. € Umsatz in H1 ein Gesamtjahreswachstum von 55-70% erwartet wird. Dies entspricht im Mittel rund 2,9 Mrd. € Umsatz für das Gesamtjahr, was einen dramatischen Einbruch auf nur noch 1,23 Mrd. € Umsatz in H2 impliziert. Doch schon vor der 2. Corona-Welle erzielt HF eine hervorragendes 3. Quartal mit einem Umsatz von fast 1 Mrd. €, hätte somit auch ohne zusätzliche Maßnahmen locker die Prognose geschlagen und es gab keinerlei Anzeichen einer Verlangsamung. Auch damals ist die Aktie dramatisch abgestürzt. (https://ir.hellofreshgroup.com/websites/hellofresh/German/3900/news-detail.html?newsID=1999241)

      Das heißt natürlich nicht, dass genau dies wieder passiert. Allerdings heißt es für mich, dass ich die Prognosen von HF nicht wirklich ernst nehmen kann und mir lieber meine eigenen Gedanken mache und Analysen auf Basis tatsächlicher Date mache.
      Und die sehen für Q2 sehr gut aus.

      Wieso HF seine eigenen Prognosen bereits seit IPO so handhabt weiß ich nicht, aber kann langfristigen Aktionären auch relativ egal sein, langfristig wird der Wert ja nicht durch besonders optimistische Prognosen getrieben, sondern durch das tatsächliche Geschäft.
      VG Basti

  14. Marion

    Danke Bastian. Ich denke der Grund, warum HF so abgestürzt ist, ist nicht unbedingt die Prognoseanpassung sondern die nur 8 Mio. Kunden…
    1) Was denkst du wieviel Kunden nach dem Q3 haben wird?
    2) Gibt es eine Kundenanzahl, die unterstreicht, dass deine Investment-These nicht mehr aufgeht? Z.B. „Wenn HF zum Q3 nur noch 7 Mio. EUR Kunden hat, verkaufe ich die Position im Wiki“).
    Ich denke die Kundenanzahl ist die wichtigste KPI für HF und genau hier liegt gerade das Problem… bzw. der Knackpunkt, wie sich HF die nächsten Monate (ggf. Jahre) entwickeln wird.

    1. Bastian Brach

      Auch da sollte man sich vor allem die Jahre vor Corona anschauen. In 2018 fiel die Kundenzahl von Q1 auf Q2 um 3%, 2019 um 4%, jetzt um 6%. Saisonal sehen wir also dasselbe Muster wie vor Corona auch, etwas stärker ausgeprägt was aber wohl auch an Faktoren wie „Revenge-Travel“ und natürlich auch zum Teil an Krieg und Inflation liegt. Allerdings ist das für in dem Ausmaß mich noch kein Warnsignal, vor allem nicht wenn man die starke Entwicklung des Umsatzes pro Kunde betrachtet.

      Ich stimme dir aber zu, dass die Kundenzahl natürlich eine der wesentlichen KPIs bei HF ist.

      Ein Warnsignal wäre für mich, wenn HF auch im sonst starken Winter (Q4/Q1) Kunden verliert, bsp. Q1 2023 mit weniger als 8 Mio. Kunden beginnnt, oder wenn das Wachstum in „normaleren“ Zeiten deutlich nachlässt und unter 10-15% rutscht. Das sehe ich aktuell jedoch nicht.

      VG Basti

  15. Tassilo

    echt traurig zu sehen wie leicht hier Menschen durch schlechte Aktienkurse zu verunsichern sind, tut mir voll Leid für Dich Bastian.

    Deine Arbeit ist gut. Timing verbesserbar durch erlernen von Charttechnik aber in der Zukunft nicht ausschlagsgebend weil Unternehmnswerte sich immer langsam an ihre Cashflows anpassen.

    Unabhängig von Bastian sieht man dasselbe bei Unternehmen wie Par technology, Polished, Pinterest, Zoom, Farfetchd, Lending Club bzw bei vielen Wachstumsaktiens Hedgefonds

    Es gab halt eine Verhaltensänderung bei Investoren auf Grund von Coronaende – Zinswende und solche Änderungen neigen zu argen Übertreibungen (ähnlich wie nach Fukushima Atomkraft einbrach und jetzt wieder zurückkommt). Schaut erstmal hoffnungslos aus aber dann sind ver 3 bis 5 fachungen leicht, mit dem Unterschied das aber Hellofresh und Delivery Hero trotz Abwesenheit von Corona offensichtlich weiter, mehr als 10% wachsen, und nicht wie bei AKWs Umsätze abgeschalten werden. Deswegen gehe ich von einer schnelleren Erholungen aus.
    Ich würde zb momentan nicht die Wette eingehen das Delivery Hero Ende des Jahres unter 100 ist. Kann falsch liegen, aber will das nicht herausfordern.

  16. Thomas

    Hi Bastian, denkst du dass HF wieder die 95 EUR erreichen kann? Wann sollte das der Fall sein (ca.)? Liebe Grüße

    1. Bastian Brach

      Moin Thomas,

      eine Prognose dafür abzugeben, wann dies wieder erreicht wird, ist unseriös und kann dir niemand beantworten. Wenn wir allerdings davon ausgehen, dass Hellofresh in 2025 einen Umsatz von 12 Mrd. € erzielt bei einer AEBITDA-Marge von 10% und einer Gewinnmarge von 6%, dann würden wir bei einem KGV von 25 eine Marktkapitalisierung von 18 Mrd. € erreichen (Kurs: 110€). Wenn die Marktstimmung besser sein sollte und Wachstumsunternehmen ein deutlich höheres KGV zugebilligt wird (bsp. 35 für HF), dann wäre der Kurs bei 150€. So kann man mit den Zahlen (was HF-Umsatz und -Marge sowie KGV angeht) rumspielen und schauen welches Szenario man selbst für realistisch hält.

      VG Basti

  17. Anonymous

    Wenn Hellofresh aber seine eigenen Wachstumswerte nicht erreicht dann könnte man auch eine Hellofresh Aktie mit nem KGV von Lebensmittel Einzelhändler vergleichen finde ich. Dann müsste man nämlich KGVs von 6-8 ansetzen und käme mal eben bei nichtverreichten Umsatzzielen eher auf Kurse von 25-35 Euro in 2025.
    Bastian Du redest und rechnest Dir alles ziemlich schön.

    1. Bastian Brach

      Wenn Hellofresh nicht mehr wächst, gleichzeitig kapitalintensiv wird und hohe Schulden aufnimmt, dann könnte man die Aktie so wie Costco, Walmart, Carrefour etc bewerten. Die liegen aktuell bei einem KGV zwischen 12 und 25, Hellofresh bei rund 20.

      Man muss sich halt nur fragen ob das Sinn ergibt. Wenn du andere Annahmen hast dann ist das ja völlig ok, niemand muss in HF investieren, sondern kann sich seine eigenen Gedanken machen.

      VG Basti

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