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Hellofresh hat heute die endgültigen Q2-Zahlen vorgelegt, die zum Teil jedoch bereits am vergangenen Donnerstag zusammen mit der Prognoseerhöhung verkündet wurden. Die Zahlen konnten in allen Belangen überzeugen:

• Anzahl der Kunden stieg um 84% YOY und 6% QoQ
• Orderanzahl und -größe blieb trotz Lockerungen konstant im Vergleich zu Q1
• Marketingkosten lagen trotz der hohen Anzahl neu akquirierter Kunden deutlich unter dem erwarteten Wert

Auf den ersten Blick mag es verwundern, dass die Fulfillment-Kosten deutlich oberhalb des langfristigen Ziels lagen. Dies lässt sich jedoch mit dem schnellen Aufbau neuer FF-Center (6 neue allein in H1 2021) und der Implementierung der eigenen Lieferflotte erklären. Durch Ineffizienzen und Training der Mitarbeiter fallen zuerst einmal Anlaufkosten an bis nach etwa 3 Quartalen die angestrebte Effizienz erreicht ist. Die verringerte Margenprognose ist demnach nicht auf Probleme, sondern auf vorgezogene Investitionen zu erklären, welche jedoch für einen deutlichen Umsatzschub bis in 2022 hinein sorgen. Ob die höheren Fulfillment-Kosten tatsächlich vollständig durch das schnellere Wachstum erklärt werden kann, wird man voraussichtlich im 2. Halbjahr 2022 sehen, wenn die Investitionen laut dem Vorstand wieder auf ein normales Level zurückkehren sollen.

Hellofresh ist zudem damit beschäftigt die verschiedenen Marken auf internationale Märkte auszurollen und neue Regionen zu bewirtschaften. Zum Ende des Jahres soll Italien als nächstes Land in Europa hinzukommen, Anfang 2022 dann mit Japan das erste asiatische Land. Sollte Japan ebenso erfolgreich werden wie die bisherigen Geschäfte in Europa, USA und Australien, dann würde sich ein erhebliches zusätzliches Potential ergeben. Nicht nur die 126 Mio. Einwohner Japans mit sehr hohem Einkommen, auch Länder wie Südkorea, Singapur und Taiwan könnten langfristig von Hellofresh mit Kochboxen beliefert werden. Dies würde den langfristig möglichen Umsatz auf einen Schlag um ca. 30% erhöhen. Doch auch die weiteren Segmente stehen gerade erst am Anfang: Durch die Kochboxen hat man einen sehr guten Zugang zu den Kunden, um in Zukunft auch mit gesunden Fertiggerichten (wie Factor und Youfoodz) und klassischen Supermarktartikeln (Hellofresh Market; gerade in den USA gestartet) Geld zu verdienen.

Die Bewertung ist mit dem zweifachen Umsatz bei dem Wachstum und zweistelligen Margen weiterhin sehr niedrig. Ich erwarte bereits in 2021 einen Umsatz von ca. 6 Mrd. €, der damit leicht über dem oberen Ende der aktuellen Prognosespanne liegt. Bereits im kommenden Jahr könnte man dann sogar Umsätze von knapp 8 Mrd. € generieren. Zudem gewinnt man weiter Marktanteile von der Konkurrenz und verfestigt somit seine Position. In der nachfolgenden Tabelle sind einmal die Umsatzwachstumsraten seit Q2 2020, Q1 2021 und die Marketingkosten in diesem Quartal dargestellt. Hier sieht man, wie Hellofresh die Konkurrenz hinter sich lässt und einzig bei der Marketingkostenquote etwas hinter Blue Apron liegt, die dafür aber auch ein um 65 Prozentpunkte geringeres Wachstum aufweisen.

Die geringere Marge in 2021 und wohl auch im 1. Halbjahr 2022 nehme ich dafür gerne in Kauf. Die Investitionen machen aus meiner Sicht alle Sinn und ich habe bereits zuletzt erklärt, wieso ich diese Strategie bei meinen Unternehmen bevorzuge. Dennoch muss man im Auge haben, wie sich die langfristige Zielmarge entwickelt. Das bedeutet beispielsweise, dass man in Phasen geringerer Investition auch wieder geringere Fulfillment-Kosten erreichen sollte. Ende des Jahres wird es wohl wieder einen Capital Markets Day mit vielen Insights geben. Dort darf man vor allem auf die Entwicklung von Hellofresh Market gespannt sein. Zudem wartet nächsten Monat die Aufnahme in den DAX. Langfristig halte ich Hellofresh weiterhin für eine Top-Aktie, die nicht nur regelmäßig die Prognosen (sowohl eigene als auch die der Analysten) übertrifft, sondern auch ein außergewöhnlich gutes Verhältnis von Wachstum, Marge und niedriger Bewertung bietet. Solange dies weiter stimmt bleibt die Aktie weiterhin hoch gewichtet im Wikifolio.