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Das in dieser Woche erzielte Allzeithoch von Hellofresh habe ich genutzt, um mich noch einmal intensiv mit den Unit Economics und der Marketingstrategie zu beschäftigen. Anfang Dezember präsentierte der Vorstand beim Kapitalmarkttag sehr interessante und vor allem neue Kohorten-Analysen, die bei der Analyse helfen. Dabei versuche ich die Erkenntnisse möglichst einfach und verständlich, aber natürlich sachrichtig darzustellen.

Die Unit Ecnonomics bilden im Gegensatz zu den aggregierten Zahlen, die man in den Quartalsberichten findet, ein Maß für die Profitabilität eines Kunden bzw. einer Kundengruppe (auch Kohorte genannt). Die gesamten Zahlen verfälschen die Einschätzung insofern, als dass hierbei sowohl neue als auch langjährige Kunden vermischt werden, die sich deutlich in der Profitabilität und den Marketingkosten unterscheiden.

Zuerst einmal sollte man die verschiedenen Kostenfaktoren von Hellofresh verstehen. Diese setzen sich aus den direkten, produktbezogenen Kosten (Lebensmittel, Verpackung, Produktionsmitarbeiter, etc.), den Marketingkosten (TV-Werbung, Gutscheine, Rabatte, etc.) und den Verwaltungskosten (Buchhaltung, Rechtsabteilung, Vorstandsgehälter, etc.) zusammen.

Als Beispiel betrachten wir im Folgenden eine Kohorte von 5 Kunden. Um diese zu gewinnen schaltet Hellofresh Werbung und gibt Gutscheine aus, insgesamt für 60€-70€ pro Kunde. Die Tendenz der letzten Jahre ist dabei sinkend, da Hellofresh immer bekannter wird und auch die eigenen Marketingkanäle weiter optimiert. Um unsere beispielhafte Kundengruppe zu akquirieren muss demnach 350€ investiert werden.

Neben den Customer Acquisition Costs (CAC) ist vor allem die Kundenbindung (Customer Retention) für den langfristigen Kundenwert entscheidend. Die von Hellofresh veröffentlichten Daten zeigen, dass man in den ersten 2-3 Jahren Kunden ca. 80% der anfangs akquirierten Kunden verliert, 20% jedoch dauerhaft bleiben und den Service nicht mehr kündigen. Dabei erzielen jüngere Kohorten bessere Ergebnisse, da man in den letzten Jahren in die Produktqualität (Auswahl, Preis, Lebensmittel-Qualität) investiert hat, sodass die 20% mittelfristig gesehen eher zu niedrig angesetzt erscheinen. Doch um einfach und konservativ zu schätzen, nehmen wir in der Folge an, dass von unserer 5er Kundenkohorte 4 Kunden direkt zu Beginn wieder kündigen und nur ein Kunde dauerhaft jede 2. Woche bestellt.

Nachdem wir die Kosten für die Akquisition, die Kundenbindung und die Bestellraten definiert haben benötigen wir zuletzt noch den Gewinn pro verkaufter Box. Dieser Deckungsbeitrag liegt bei Kunden, die bereits einige Boxen bestellt haben (so wie unser verbliebener Kunde), bei über 40%. Abzüglich der Verwaltungskosten im niedrigen einstelligen Bereich wird man bei ca. 40% liegen. Für eine durchschnittliche Box im Wert von 50€ verbleibt somit ein Ertrag von 20€. Bei einer zweiwöchentlichen Bestellrate ergibt sich damit ein jährlicher Ertrag von 520€ pro Kunde. Den Ertrag der weiteren 4 Kunden, die sich direkt zu Beginn verabschieden, setzen wir auf 0€.

Hellofresh schafft es demnach (in diesem vereinfachten Fall) bei einem einmaligen Investment von 350€ für die Kundenakquisition einen jährlichen Ertrag von 520€ zu erwirtschaften – eine Rendite von 149% pro Jahr. Nur mit sehr wenigen Geschäftsmodellen erwirtschaftet man solche Renditen. Wenn man das Geld auf die Bank einzahlen würde, dann würde der jährliche Ertrag sich im besten Fall auf 0,35€ belaufen. Die genannten Zahlen werden auch von Hellofresh so bestätigt, da man schon vor Corona im Schnitt nach nicht einmal 6 Monaten die Kosten für die Akquisition wieder als Deckungsbeitrag erwirtschaftet hat.

Sollten diese Metriken (Akquisitionskosten, Kundenbindung, Deckungsbeitragsmarge) auch in den kommenden Jahren gehalten oder wie in der Vergangenheit sogar verbessert werden können, dann wird Hellofresh mit wachsendem Anteil der passionierten Kunden immer profitabler werden. Selbst mit der vergleichsweise geringen Kundenbindung schafft das Unternehmen es hochprofitabel zu sein und sollte sich gerade angesichts der weiterhin moderaten Bewertung gut entwickeln können.