Als Hellofresh im Jahr 2017 seinen IPO durchgeführt hat gab es von vielen Seiten Zweifel: Am Geschäftsmodell, an der Qualität der Kundenbeziehungen, an den hohen Marketingkosten und nicht zuletzt an möglicher Konkurrenz durch große Einzelhändler und Nahrungsmittelkonzernen. Seitdem sind nahezu vier Jahre vergangen und ich versuche ein erstes Fazit zu ziehen, wie sich Hellofresh gegen die Konkurrenz behaupten konnte.
Hellofresh vs. Home Chef und Plated
Der US-Markt war lange Zeit der mit weitem Abstand konkurrenzreichste. Über 100 verschiedene Kochboxen-Unternehmen wurden seinerzeit gegründet, von denen jedoch nur wenige eine nennenswerte Größe erreichten, die meisten sind mittlerweile pleite. Daher setzte hier bereits früh eine Konsolidierungswelle ein. Auch zwei der größten Einzelhandelsketten der US – Kroger und Albertsons – haben die Chance genutzt und als Einstieg in den Markt Konkurrenten aufgekauft. Plated (damals Nr. 4 im US-Kochboxenmarkt) wurde von Albertsons für 300 Mio. $ im September 2017 gekauft, Home Chef (damals Nr. 3 im US-Kochboxenmarkt) knapp ein Jahr später für 700 Mio. $.
Es trat also das Szenario ein, was viele Kritiker als eine der größten Risiken gesehen haben: Große Lebensmittelkonzerne mit Millionen Stammkunden mischten plötzlich im Kochboxenmarkt mit. Doch die Angst hielt nur für kurze Zeit an. Hellofresh konnte seine relative Größe von 5x ggü. Plated im September 2017 auf 8x ggü. Plated im Mai 2018 ausbauen. Trotz der Partnerschaft mit Albertsons hat Plated demnach weiter an Marktanteilen verloren. Ende 2019 wurde das Angebot gar völlig eingestellt, weil Albertsons es nicht geschafft hat, die Prozesse so gut auszugestalten, wie Hellofresh dies tut. Bis heute ist auch der Vorsprung auf Home Chef von 3x zur Zeit der Übernahme auf 5x ausgebaut worden.
Ähnlich war auch der Verlauf in England, wo Lebensmittelgigant Nestle 2020 den Anbieter Mindful Chef übernommen hatte. Seit der Übernahme hat sich der relative Marktanteil gegenüber Hellofresh sogar noch verringert, anstatt dass ernsthafte Konkurrenz aufkommen konnte.
Factor75 vs. Freshly
Ebenfalls interessant ist der Vergleich von Factor75 mit Freshly. Beide Unternehmen – die sich auf fertig zubereitete Speisen im Abomodell konzentriern – wurden nämlich nahezu zeitgleich im Herbst vergangenen Jahres von Nestle (Freshly) und Hellofresh (Factor75) übernommen. Nestle zahlte bei einem Umsatz von 430 Mio. $ damals ca. 1,5 Mrd. $, Hellofresh zahlte für einen Umsatz von 100 Mio. $ ca. 270 Mio. $. Nur ein Jahr später hat Factor75 dramatisch aufgeholt und wird in diesem Jahr seinen Umsatz auf ca. 250 Mio. $ (+150%) steigern, während Freshly bei ca. 500 Mio. $ Umsatz (+16%) landen wird. Sollte sich dieser Trend bestätigen, dann wird Factor75 wohl in 2023 Freshly umsatzseitig überholen. Der Vergleich zeigt nicht nur, dass Hellofresh sich gegen die finanzstarke Konkurrenz durchsetzen kann, sondern auch, dass Hellofresh in der Lage ist die intelligenteren Akquisitionen zu tätigen und zu skalieren.
Fazit
Hellofresh hat in der Vergangenheit mehrfach gezeigt, dass man sich gegen die Konkurrenz durchsetzen kann. Dies betrifft zudem nicht nur kleinere Kochboxenunternehmen, sondern auch milliardenschwere Lebensmittelkonzerne, gegen die man sich vergleichsweise einfach durchsetzen konnte. Technologievorsprung, Effizienz und das entsprechende Know-How zahlten sich in den letzten Jahren aus und der Vorsprung gegenüber den Konkurrenten wird mit jedem Tag größer.
Hallo Bastian,
HelloFresh rasiert ja praktisch die Konkurrenz. Beeindruckend. Warum ist der Burggraben von HF so tief?
Der Fokus auf die Prozessoptimierung und die datengetriebene Optimierung in der Vorhersage des Bestellvolumens spielen da sicher rein, aber warum schaffen es die anderen Firmen nicht, ähnliche Ergebnisse zu liefern? Der Markt für Kochboxen scheint ja generell gerade zu wachsen, so dass eher Rückenwind herrschen sollte, Blue Apron und Marley Spoon aber eher in einem wachsenden Gesamtmarkt untergehen.
Viele Grüße
Jan
Hallo Bastian,
warum ist der Burggraben von HF so tief?
Die Konkurrenz scheint machtlos und HF vereinnahmt im Prinzip einen Großteil des Wachstums des Markt für Kochboxen.
Vielen Dank
Moin Jan,
da gibt es mehrere Effekte, die sich teilweise sogar gegenseitig verstärken. Durch die hohe Produktqualität (Viel Auswahl, Beste Preise) kann Hellofresh mehr Kunden gewinnen, welche gleichzeitig häufiger bestellen. Dadurch sammelt man mehr Daten (Marketing, Kundenwünsche etc.), baut eine starke Brand auf und realisiert Skaleneffekte in der Produktion. Durch die Skaleneffekte kann man wiederum das Produkt verbessern (mehr Auswahl, Preissenkungen an Kunden weitergeben) und somit überproportional mehr Kunden gewinnen als die Konkurrenz. Zudem hat Hellofresh durch die große Tech-Abteilung viele Kapazitäten, um alle Prozesse (Marketing, Lebensmittelbeschaffung, Rezeptbewertungen, App-Design, etc.) deutlich besser zu gestalten als die Konkurrenz.
Das Team leistet also sehr starke Arbeit und hat auch viele erfolgreiche Entscheidungen getroffen (Übernahmen, Aufbau Everyplate und GreenChef, Eigenmarkenstrategie, eigene Lieferflotte). Solange das so bleibt sehe ich nicht wie die Konkurrenz den Vorsprung einholen soll.
Hier ist auch ein guter Artikel, der die Innovationen im Bereich Verpackung aufzeigt: https://www.neue-verpackung.de/67407/wie-hello-fresh-mit-eigenproduktion-von-kuehlmitteln-und-big-data-verpackung-nachhaltiger-gestaltet/
VG Basti
Hi Basti,
hast du Erklärungen für den jüngsten Kurseinbruch und wie reagierst du darauf? Hast du auch Teilverkäufe getätigt?
Liegt es nur an der einzelnen Analysten-Meinung von Montag, die von etwas „schlechteren“ Q3-Zahlen ausgeht? Glaubst du dieser Einschätzung?
Viele Fragen 😉
Danke im Voraus.
Moin Jan,
es gibt aktuell wenig News, daher kann die Kursentwicklung eigentlich nur auf sinkenden Erwartungen beruhen. Ob diese stimmen, wird man dann in einem guten Monat sehen. In den vergangenen Quartalen haben die Hellofresh-Bären reihenweise falsch gelegen.
Besonders auch Markus Diebel, auf den sich wohl deine Frage bezieht: Dieser hat nach Q2 2020 prognostiziert, dass Hellofresh auf Jahre hinaus keine so hohen Umsätze sieht wie in diesem Quartal. Ein Jahr später lagen die Umsätze 60% (!) höher. Wieso man diesem Analysten also vertrauen sollte, der offensichtlich das Geschäftsmodell nicht einschätzen kann, erschließt sich mir nicht. Er prognostiziert aktuell für Q3 einen Umsatz etwas über 1,2 Mrd. €, dazu werde ich dann nach der Veröffentlichung der Zahlen etwas sagen.
Wie in der Vergangenheit auch schon muss man bei Hellofresh wohl einfach abwarten und sich nicht verrückt machen lassen, sondern weiter auf die hervorragenden Chancen schauen, die sich dem Unternehmen aktuell bieten.
VG Basti