Hellofresh: Ein Blick auf die Konkurrenz

Nachdem alle direkten Konkurrenten von Hellofresh mittlerweile auch ihre Quartalszahlen vorgelegt haben (manche haben abweichende Geschäftsjahre, weshalb sich dies verzögert hat), werfe ich einen Blick auf das Jahr 2022 und erläutere die potenziellen Auswirkungen der aktuellen Krise auf Hellofresh. Als Vergleich mit den nachfolgenden Ergebnissen sind hier einmal die erwarteten Geschäftszahlen von Hellofresh für 2022: rund 18% Umsatzwachstum in konstanter Währung sowie eine operative Marge von 6%.

Marley Spoon

Der wohl bekannteste Hellofresh-Konkurrent Marley Spoon (MS) ist sowohl in Europa als auch in den USA und Australien aktiv. Gerade in Down Under läuft das Geschäft für MS sehr solide und ist bereits seit längerem an der Profitabilitätsschwelle. In 2022 erwartet Marley Spoon ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 10-15% bei einer negativen operativen Marge im niedrigen einstelligen Bereich. Für 2023 erwartet das Unternehmen weiteres Umsatzwachstum (trotz starker Marketingkürzungen) und einen operativen Gewinn.

Soweit liest sich das erst einmal solide, allerdings ist die Liquiditätssituation angespannt. Man wird das Jahr mit rund 20 Mio. € an Cash beenden und hat bereits mehrfach in der Vergangenheit weitere Eigenkapitalerhöhungen durchgeführt oder Schulden aufgenommen. Mittlerweile liegen die (variabel verzinsten) Schulden bei rund 75 Mio. €, was zu Zinszahlungen von knapp 10 Mio. € pro Jahr führt. Zudem wird ab Anfang 24 die Tilgung mit über 10 Mio. € pro Quartal zusätzlich belasten.

Daher hat Marley Spoon vor wenigen Tagen eine weitere Eigenkapitalerhöhung angekündigt, die nochmal 14 Mio. € zusätzlich bereitstellen soll. Ob dies reicht – gerade mit Blick auf 2024 – ist jedoch fraglich. Zumindest muss deutlich an Marketing gespart und die Preise erhöht werden, sodass operativ ein Gewinn ausgewiesen werden kann, der dann einen Teil der Schulden tilgen kann. Eine Pleite in naher Zukunft sehe ich hier nicht, aber 2024 könnte kritisch werden.

Blue Apron

Der ehemalige Marktführer in den USA könnte im Gegensatz zu Marley Spoon nur noch wenige Tage haben. Auch Blue Apron hatte sich in der Vergangenheit durch Kapitalerhöhungen in letzter Sekunde über Wasser gehalten, doch mittlerweile ist der größte Investor abgesprungen und verkauft bereits Aktienpakete (vermutlich um wenigstens noch die Totalpleite zu vermeiden). Im Q3-Call hat Blue Apron gesagt, dass die Liquiditätsverpflichtungen gegenüber Banken bereits Ende November gebrochen werden könnten, was möglicherweise eine Kündigung des Kredits und damit die Pleite zur Folge hätte.

Es wird sich wohl bis Neujahr entscheiden, ob Blue Apron tatsächlich noch ein weiteres Mal Geld einsammeln kann (bzw. auf anderem Wege an Liquidität kommt) oder ob die Gesellschaft Insolvenz anmeldet. Der Aktienkurs in den letzten Tagen deutet eher auf letzteres hin. Würde dies tatsächlich passieren, dann würden gut 300k Kochboxkunden ihren bisherigen Anbieter verlieren und ein Teil davon würde sicherlich zur Konkurrenz wechseln. Angenommen rund 150k würden in den kommenden Quartalen zu Hellofresh kommen, dann würde dies den Kundenstamm in den USA um 4% steigern.

Goodfood Market

Goodfood Market ist wohl einer der dramatischsten Abstürze. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr mit viel Geld versucht in den Quick-Commerce-Markt zu gehen, sich dabei jedoch überschätzt und musste das komplette Geschäft einstampfen, sodass mittlerweile wieder die Kochboxen im Mittelpunkt stehen. Doch durch den Fokus auf Quick Commerce hat Goodfood knapp die Hälfte aller Kochboxkunden verloren und ist mittlerweile ein Sanierungsfall, der auch am Rand der Pleite zu sein scheint.

Sollte Goodfood im kommenden Jahr wieder in den Wachstumsmodus zurückkommen und operativ profitabel werden (so wie das Management dies erwartet), dann würde ich die Chancen einer Pleite ähnlich wie bei Marley Spoon einschätzen.

LMK Group

LMK Group ist von allen Konkurrenten finanziell am besten aufgestellt und hier droht wohl für längere Zeit keine Insolvenz, dieses Jahr wurde sogar noch eine Dividende ausgeschüttet. Trotzdem laufen die Geschäfte mehr als schleppend, mit rund 20% Umsatzrückgang und einer leicht positiven operativen Marge. Der Eintritt von Hellofresh in den skandinavischen Markt hat dazu geführt, dass viele Kunden gewechselt sind – ein Trend, der sich in den nächsten Jahren wohl fortsetzen dürfte.

Wenn diese Entwicklung anhält, dann dürfte jedoch auch die LMK Group mittelfristig Probleme bekommen und die Fähigkeit in Marketing und Produktverbesserungen zu investieren wäre eingeschränkt.

Fazit

Für Hellofresh ist das Jahr 2022 schlechter gelaufen als noch Ende letzten Jahres gedacht. Durch Krieg, Inflation und schwacher Verbraucherstimmung wird das Umsatzwachstum nur rund 18% und die operative Marge rund 6% betragen (beides unter den ursprünglichen Zielen). Beim Blick auf die Konkurrenz offenbart sich jedoch, dass Hellofresh bei weitem besser abgeschnitten hat als die Branche insgesamt. Einzig Marley Spoon kann überhaupt ein Umsatzwachstum aufweisen, die Margen sind bei allen Konkurrenten deutlich unter der von Hellofresh.

Da zudem die Liquiditätslage oftmals mehr als angespannt sind, kann die Konkurrenz weniger in Marketing und Produkt investieren, sodass Hellofresh seinen Vorsprung weiter ausbauen kann. Dadurch steigt der Marktanteil von Hellofresh in den meisten Regionen deutlich an und diese Entwicklung dürfte sich in den kommenden Quartalen noch verstärken. Wann die Branche an sich wieder wächst und damit allen Unternehmen hilft, auf ein höheres Umsatzwachstum zu kommen ist fraglich und hängt maßgeblich an der weiteren wirtschaftlichen Entwicklung ab. Hierfür ist Hellofresh jedoch aufgrund der hohen operativen Gewinne sowie dem Cash-Bestand am besten aufgestellt und könnte langfristig von den Pleiten der Konkurrenz profitieren.

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Dieser Beitrag hat 6 Kommentare

  1. Toni

    Hey Basti!
    Nur so… Danke dir für das Update.
    Gruß, Toni

  2. Phil

    Danke für das Update. Es scheint sich erneut zu bestätigen, dass die Platzhirsche einer Branche regelmäßig gestärkt aus einer Krise heraustreten. Wohl dem, der Durchhaltevermögen mitbringt!

  3. kaigue

    Als viel bedeutender sehe ich an, dass sich Freshly mehr oder weniger direkt aus dem D2C Ready-To-Eat Geschäft zurückzieht und damit der Marktanteil von Factor hier bald ebenfalls in Bereiche Richtung 70% vorstoßen dürfte.

    Auch interessant ist MyFoodBag in Neuseeland, welche ebenfalls einen Umsatz- und Kundenrückgang zu verzeichnen haben. Aufgrund quasi nicht existenter Marketing-Ausgaben sind sie dennoch weiterhin profitabel, was im Übrigen für mich einer der größten Indikatoren dafür ist, wie profitabel das Kochboxen-Geschäft betrieben werden kann, wenn der Wachstumsmodus verlassen wird und man einfach von Bestandskunden lebt. 6% Netto-Marge in diesem Umfeld sind schon ordentlich, wenn HelloFresh das hätte, wären wir bei einem einstelligen KGV. Liquidität ist hier im Übrigen keine vorhanden, da in der Vergangenheit Dividenden ausgeschüttet wurden, was die Kasse merklich geleert hat. MyFoodBag muss sich entsprechend trotz Profitabilität eher zurückhalten, was starke Wachstumsinitiativen angeht.

    Wie würdest du eigentlich potentielle Übernahmen einschätzen? Marley Spoon ist mittlerweile schon ein absoluter Bargain, wenn sie von HelloFresh übernommen werden würden und damit einhergehend die Liquiditätsproblematik auch direkt vom Tisch wäre. MyFoodBag könnte ebenfalls attraktiv sein, mit dem Rest kauft man sich nur Probleme ins Haus. Gibts hier kartellrechtliche Beschränkungen?

    1. Bastian Brach

      Moin Kai,

      bei MyFoodBag stimme ich dir zu. Bei dem Unternehmen sieht man recht gut, welche Margen langfristig möglich sind. Selbst wenn ich die operativen Fähigkeiten von MFB noch unter denen von HF einschätzen würde, sodass sogar noch Potential nach oben besteht.

      Kartellrechtlich sollte es keinerlei Probleme geben, da der gesamte Markt für Lebensmittellieferungen angeschaut wird und an diesem hat Hellofresh weiter nur einen kleinen Anteil. Trotzdem würde ich eine Übernahme der Konkurrenz nicht begrüßen, da dies die Komplexität erhöht (mehrere Marken für dasselbe Segment bsp. MS/HF und Dinnerly/Everyplate) und man weniger produktive Standorte der Konkurrenz übernehmen würde. Daher scheint es mir aus Sicht von Hellofresh sinnvoller weiter Kunden der Konkurrenz abzuwerben und auf mögliche Insolvenzen zu warten, anstatt die Unternehmen komplett zu übernehmen.
      Auch in der Vergangenheit hat sich Hellofresh nur dann auf Übernahmen eingelassen, wenn dadurch der Markt erweitert wurde (Green Chef: Biosegment, Factor/YouFoodz: RTE, ChefsPlate: Billigsegment).

      VG Basti

  4. Falk

    Hallo Bastian,

    Danke für die gute Analyse abseits der klassischen Kennzahlen🙂 Der Peer-Group Vergleich ist sehr aufschlussreich analysiert, das hatte ich gar nicht so auf dem „Schirm“.
    Trotz der guten Cash-Bestände und der soliden Marktstellung, habe ich immer noch Zweifel an der aktuellen Bewertung bezogen auf den zukünftigen free Cashflow. Hast du den mal hochgerechnet oder gibt es da noch nicht beachtete Cashflow-Quellen fürs Unternehmen?

    1. Moin Falk,

      langfristig sollte (in einer normalen wirtschaftlichen Situation) HF bei rund 10% jährlichem Umsatzwachstum eine FCF-Marge erreichen, die in etwa der AEBITDA-Marge entspricht. Normale Situation heißt in dem Fall vor allem ein solides Verbrauchervertrauen und niedrigere Inflation als aktuell. In einem solchen Umfeld hat HF bessere Visibilität über die Inputpreise und höhere Marketingeffizienz. Dadurch sollten 10% AEBITDA/FCF-Marge möglich sein. Diese Marge erreichte Hellofresh sogar schon vor Corona in den etablierten Märkten (Europa, UK, Australien), sodass ich es nicht für unrealistisch erachte, dass mit höheren Skaleneffekten dieselben Margen ab 2024/25 möglich sind.

      Wenn wir davon ausgehen, dass 2023 noch sehr schwierig wird (Stagnation beim Umsatz und 3% FCF-Marge), 2024 etwas besser (5% Umsatzwachstum und 6% FCF-Marge) und HF ab 2025 dann die mittelfristigen Ziele erreicht (10% Umsatzwachstum p.a. und 10% FCF-Marge), dann landen wir bei FCFs von rund 240 Mio. € (2023), 500 Mio. € (2024) und 900 Mio. € (ab 2025).

      VG Basti

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