Hellofresh: Das Corona-Jahr 2020

Rückblick auf die Zahlen

Am Dienstagmorgen veröffentlichte Hellofresh die Zahlen für das abgelaufene 4. Quartal sowie das Gesamtjahr 2020. Trotz des sehr starken Vorjahresquartals hat man den zweithöchsten Umsatzsprung der jüngeren Geschichte vermeldet (+126%) und konnte zum ersten Mal in 2020 die Contribution-Marge (Deckungsbeitragsmarge) wieder deutlich steigern, nachdem diese in den vergangenen Quartalen durch die Corona-Maßnahmen in den Fabriken sowie Ineffizienzen aufgrund von starkem Personalaufbau beeinträchtigt wurde.

Dies ist auch ein gutes Zeichen für 2021, hier erwarte ich mit ca. 30% Contribution-Marge einen neuen Rekord und ein Übertreffen der aktuellen Prognose von 28%-29%. Dies würde dabei helfen, die höheren Marketingkosten (ich erwarte einen Anstieg auf 14%-16%) zumindest teilweise zu kompensieren und die operative Marge auf hohem Niveau zu halten.

Produktinnovationen in 2021

Trotz der hohen Investitionen in neue Fulfillmentcenter und den Ausbau der IT hat man einen Free Cashflow von knapp 500 Mio. € erwirtschaftet. Der hohe Cash-Bestand ermöglicht es Hellofresh in 2021 folgende Dinge zu realisieren:

  • Aufbau und Automatisierung weiterer Fulfillmentcenter
  • Aufbau von Factor75
  • Marktstart in mindestens 2 neuen Ländern (voraussichtlich Japan und Italien im 2. Halbjahr)
  • Einführung von Hellofresh Market und Everyplate bzw. GreenChef in weiteren Ländern

Gerade aus Produktsicht wird dieses Jahr sehr spannend. Mit Hellofresh Market, auf dem man aus dutzenden „herkömmlichen“ Supermarktprodukten (Frühstücksprodukte, Fertigessen, Olivenöl, Gebäck) auswählen kann, ist Hellofresh auf einem guten Weg, um zukünftig einen noch höheren Anteil des monatlichen Essensbudgets zu vereinnahmen. Erste Indikationen aus Benelux zeigen, dass das Angebot sogar noch besser angenommen wird, als Hellofresh dies prognostiziert hat.

Vergleich mit der Konkurrenz

Wie bereits in der Vergangenheit zu sehen hat Hellofresh auch gegenüber der Konkurrenz wieder einmal gepunktet und konnte seine Marktstellung weiter ausbauen. In den USA gewann man 12k Kunden im Vergleich zu Q3 (+5%), während Marley Spoon einen Kundenrückgang von 10% und Blue Apron einen Kundenrückgang von 2% verzeichnen musste. Auch margenseitig war Hellofresh in 2021 klar überlegen: 13,5% operative Marge stehen jeweils -0,2% für Marley Spoon und Blue Apron gegenüber. Hellofresh ist somit das einzige Unternehmen, das neue Produkte, Produktionsstätten und Übernahmen aus eigener Tasche finanzieren kann, während die beiden Konkurrenten auf Fremdfinanzierung angewiesen sind.

Ausblick auf Q1

Im Conference Call (den alle Interessierten hier nachlesen können) wurde auch ein sehr starkes Q1 angedeutet mit über 70% Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr und weiter ansteigenden Kundenzahl. Das ganze obwohl bereits seit einigen Woche in nahezu allen US-Staaten die Restaurants wieder offen haben und aufgrund der sehr hohen Impfquote bald wieder Normalzustand einkehren dürfte. In Europa dauert dies wohl noch etwas länger, hier wurden die Beschränkungen in vielen Ländern bis Ostern erst einmal verlängert. In Australien und Neuseeland sieht man bereits seit Monaten einen solchen Normalzustand, selbst große Sportevents mit Zuschauern sind wieder erlaubt. Hier beobachtet Hellofresh zwar etwas geringere Bestellraten und Boxgrößen (jedoch über dem 2019er Niveau), es gab jedoch keine Kündigungswelle, wie das viele Marktteilnehmer aktuell noch vermuten. Auch meine Umfrage vom letzten Jahr kam zu dem Ergebnis, dass ein Ende der Pandemie nur wenig Einfluss auf das Kundenverhalten hat.

Fazit

Insgesamt kann man von einem sehr guten Jahr 2020 sprechen, in dem alle Ziele übererfüllt wurden und man sich in 2021 voll auf den Ausbau des Geschäftsmodells konzentrieren kann. Hellofresh schafft es immer mehr zu einem ganzheitlichen Lebensmittelanbieter zu werden und Wachstumsraten von über 20% nach einem solch außergewöhnlich gutem Jahr sprechen für sich. Die Aktienkursreaktion gibt diese guten Aussichten jedoch nicht wieder, sondern konzentriert sich allein auf das baldige Ende der Pandemie. Spätestens in Q2 wird man sehen, ob die Lockerungen in den USA zu einem großen Kundenschwund und stark sinkenden Bestellraten führen. Aktuell deutet jedoch nichts auf so ein Szenario hin.

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Dieser Beitrag hat 24 Kommentare

  1. Anonymous

    wir lieben dich basti

  2. leon

    Top Basti!
    Was ist demnach dein neues Kursziel?
    Grüße

    1. Moin Leon,

      die Zahlen waren zwar leicht besser als von mir erwartet, aber noch nicht so, dass ich deswegen mein Kursziel verändern würde. Es bleibt also bei KUV 3-4 bzw. 86€ – 115€.

  3. Emre

    Hey Basti vielen Dank sind weiter auf Kurs und habe den dip zum nachkaufen genutzt 💪
    Hast du noch eine kurze Einschätzung zu Home24 und Westwing? Wo siehst du bei den beiden das Kursziel?

    1. Moin Emre,

      Home24 und Westwing haben einen guten Jahresauftakt verzeichnet. Das Kursziel hat sich nicht verändert im Vergleich zu dem in der Rubrik „Kursziele 2021“ genannten.

      VG Basti

  4. Bene

    Hi Basti, wie läuft denn Home24 aktuell gem. deiner Analysen? Google Trends zeigt ja leicht nachlassende Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden…

    1. Moin Bene,

      es läuft weiterhin alles gut, ich rechne mit einem Auftragsplus von um die 70% in Q1. Die leicht negative Entwicklung bei GoogleTrends, die du siehst, ist die übliche Saisonalität (siehe die Vorjahre), da im Winter einfach mehr Möbel eingekauft werden als an sonnigen Tagen, wenn man sich wieder mehr draußen aufhält. Deshalb ist beispielsweise auch der Umsatz in Q2/Q3 generell etwas niedriger als in Q1/Q4.

      VG Basti

      1. Marek

        Hallo Basti,
        Danke für dein Einsatz. Wollte nur dafür sensibilisieren, dass die Umfrage nicht auf alle Hello-Fresh Kunden übertragen werden sollte, da die Kunden mit einem geringen Commitment oder zum ausprobieren natürlich nicht für jede Dienstleistung einer Facebook Gruppe beitreten. 🙁

        1. Moin Marek,

          da hast du völlig recht, das hatte ich ja auch in dem Artikel dazu angemerkt.

          VG Basti

      2. Fabrice

        Hallo Basti,
        diese Predictable consumer stocks sind seit einiger Zeit nicht so ‚vorhersehbar’… 🙂
        Der Hype dauert seit 1 Jahr und der Wind dreht manchmal. Ich kenne viele Aktien die jahrelang unterbewertet geblieben sind.
        Hellofresh ist laut einigen überbewertet. Selbst wenn nicht, kann der Markt sich langsam weniger für solche Aktien interessieren.
        Der Hype scheint mir auch wichtig, damit es weiter nach oben geht. Nicht nur die Zahlen.
        Barrick Gold, Gazprom sind Beispiele von Aktien die jahrelang grosse Gewinne gemacht haben, und unterbewertet waren/sind. Interessiert kaum einen…
        Ich hoffe natürlich, dass der Hype um Hellofresh und DeliveryHero weitergeht. Momentan scheint der Markt weg von E-Commerce zu wollen, wegen der Lockerungen.
        Viel Erfolg

        1. Moin Fabrice,

          eigentlich seit der Corona-Krise sind Aktien kurzfristig nicht mehr vorhersehbar, da sehr viel von Lockdowns und Öffnungen abhängt. Das „predictable“ bezieht sich auch eher auf die unternehmerische Entwicklung. Barrick Gold und Gazprom sind sicherlich nochmal andere Unternehmen, die einfach sehr stark von Rohstoffen bzw. politischen Entscheidungen abhängig sind.

          Wer natürlich glaubt, dass nach der Coronakrise der langfristige Trend weg von E-Commerce und Digitalisierung geht, für den sind Digitalmodelle nichts. Aber ich gehe fest davon aus, dass auch in den nächsten Jahren und Jahrzehnten E-Commerce, Streaming, Digitalisierung, Work from Home weiter zunehmen werden.

          VG Basti

  5. Peter roman

    Jo Basti, was denkst du über den Verkauf von DH Aktien von niklas östborg dem CEO ? Ist das nicht genau das falsche Signal, dass man hier an Aktionäre sendet?
    Vg Peter

    1. Moin Peter,

      die Aktienoptionen waren Bestandteil des Vorstandsgehaltes und die Ausübung gegen Cash-Settlement ist nichts ungewöhnliches.

      VG Basti

  6. Stefan

    Hallo Bastian,
    warum lässt du in deine Analysen die Zinsen so wenig einfließen? Mit den steigenden Zinsen werden die zukünftigen Gewinne ja niedriger abgezinst, was ja insb. auch für die Unternehmen deines WikiFolios relevant ist, weil auch viel Zukunftsphantasie dabei ist (im Vergleich zu den Aktien der old economy).
    Steigende Zinsen sind ja auch ein wesentlicher Grund, warum das Portfolio so verprügelt wird gerade, darum wäre es doch sinnvoll so etwas einfließen zu lassen?! Fundamentalanalyse in allen Ehren, aber gegen steigende Zinsen bist du da auch chancenlos, wie man ja aktuell sieht.

    1. Moin Stefan,

      ich benutze nicht das in Banken verbreitete DCF-Modell, sondern benutze mein eigenes Modell was auf dem fairen Wert anhand von KUV, KGV etc beruht.
      Doch selbst mit DCF-Modell hätte sich in den vergangenen drei Wochen nicht viel verändert. Die Zinsen für 10-jährige Deutsche Staatsanleihen sind in diesem Zeitraum um 0,15 Prozentpunkte gestiegen, dies würde sich nur minimal im DCF-Wert widerspiegeln. Es trifft ja aktuell bereits hochprofitable Unternehmen (Hellofresh) genauso wie noch lange unprofitable Unternehmen (Delivery Hero) aktuell gleichermaßen.

      Schlimmer sind steigende Zinsen für hochverschuldete Unternehmen, die dadurch in ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten kommen könnten.

      Wenn man Zinsen mit in ein solches Modell einfließen lassen würde, müsste man ja die zukünftige Zinsentwicklung prognostizieren. Wenn man dies kann, dann ist es jedoch deutlich einfacher direkt am Anleihemarkt zu spekulieren, was aber nichtmal jahrelangen Profis gut gelingt.

      VG Basti

  7. Rüdiger

    Basti was sagst eigentlich zum Nasdaq-Crash? Alles halb so wild, weil ja die Megatrends weiterhin intakt sind? Oder problematisch allmählich?

    1. Moin Rüdiger,

      aktuell steht der Nasdaq ca. 10% tiefer als noch vor 3 Wochen, das ist also aktuell eher eine Korrektur. Hier spielen sicher einige Faktoren eine Rolle: steigende Zinsen, Gewinnmitnahmen, Sektorrotation. Langfristig wird Digitalisierung, Industrie 4.0 und Co. jedoch weiter an Bedeutung gewinnen, sodass ich den NASDAQ interessanter finde als den Dow Jones, trotzdem ist eine Bewertung eines Index immer recht schwierig.

      VG Basti

  8. Klaus

    Basti, mal eine Frage zu deinen Bewertungen: Was ist eigentlich wenn (übertrieben gesagt) außer dir keiner (insb. kein Institutioneller Anleger), eine gleiche Unterbewertung sieht und daher investiert? Streng genommen ist die Aktie dann zwar unterbewertet, was ja toll ist, und dümpelt aber vor sich hin, korrekt? Siehst du darin kein Risiko, dass aufgrund des extrem negativen Sentiments (insb. deiner Corona Winner Aktien), lange Zeit keine gute Performance im WikiFolio mehr machbar sein wird?
    Beispiel HF: HF hat ja bereits unter Beweis gestellt, dass es auch ohne Corona super wachsen kann. Fakt ist aber doch trotzdem, dass man das nicht glaubt und daher die Nachfrage einfach fehlt, was dazu führt, dass die Aktie stark fällt. Dasselbe bei Home 24…

    1. Moin Klaus,

      das ist richtig. Man muss daran glauben, dass Aktien langfristig in etwa ihren fairen Wert erreichen. Aber es ist eben ein Markt, auf dem Preise manchmal von diesem abweichen. Dies gilt aber für jede einzelne Aktie auf dem Aktienmarkt. Es könnte theoretisch auch sein, dass morgen niemand mehr als 5€ für Home24, 10€ für Hellofresh, 20€ für Apple und 100€ für Amazon bezahlen will. Dies sollte aber dadurch verhindert werden, dass es ja unzählig viele Marktteilnehmer (Anleger, Fonds, Investmentgesellschaften) gibt, die solche niedrigen Kurse dann definitiv kaufen würden, weil es fast schon sicherer 1000% Rendite in wenigen Jahren versprechen würde.

      Je länger der Anlagehorizont, desto unwahrscheinlicher ist ein Szenario von dauerhaft verzerrten Preisen. Daher ist auch immer die Devise Geld nicht für 2-3 Monate in Aktien anzulegen, sondern mindestens einige Jahre.

      VG Basti

  9. Anonymous

    Hallo Bastian,
    nur kurz positives Feedback: Deine immer höflichen und durchdachten Antworten, deine Argumentation und v.a. deine Anlagestrategie überzeugen mich schon seit längerem. Bitte mach einfach so weiter und lass dich auch künftig in schwierigen Marktsituationen nicht stressen. Dein Ansatz ist klasse!

  10. Rolf

    Basti, du hast ja nur < 1 % Cash im Portfolio. Streng genommen, zeigt sich hier, dass man immer Cash beiseite haben sollte, oder? Und nie 100% reingehen sollte… wäre ja jetzt schön wenn du bei den meisten Aktien, die ja stark verprügelt wurden, nachlegen könntest…

    1. Moin Rolf,

      einen großen Anteil in Cash im Wikifolio zu halten ergibt generell wenig Sinn, weil die Cashquote auf Anlegerebene viel besser gesteuert werden kann. So können Anleger sich dazu entscheiden 10%, 20% oder 40% an Cash zum Nachkaufen bereitzuhalten, um dann in solchen Phasen nachzukaufen.

      Viel Cash würde ich nur halten, falls ich keine Ideen mehr hätte, wo ich Geld investieren kann, was aktuell nicht der Fall ist. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass „Time-in-the-Market“ besser ist als „Timing-the-Market“. Die geringeren Verluste durch einen Cashanteil in kurzen Abwärtsphasen erhöhen langfristig also nicht die Rendite, weil man in Aufwärtsphasen viel Rendite verschenkt.

      Wer trotzdem aus psychologischen (nicht zu unterschätzenden) Gründen Cash halten will, sollte dies auf der Anlegerebene zun und sich dann vorher überlegen bei welchen Marken (bsp. -10% und -20%) man nachkauft.

      VG Basti

  11. Stefan

    Basti, was sagen deine Analysen zu HF und Home24 hinsichtlich Start in den März? Weiterhin eine enorme Dynamik oder eher fallendes Interesse? Danke dir für deine Erklärungen!

    1. Moin Stefan,

      einige Datenpunkte für Februar fehlen noch, allerdings sieht es weiterhin sehr gut aus. Bei Hellofresh liegt das Niveau sogar auf dem von Anfang Januar, was sehr ungewöhnlich ist, da es sonst nach den ersten beiden extrem starken Wochen des Jahres abschwächt. Auch Home24 liegt im Soll, man liegt immernoch bei ca. 70% Order-Wachstum im Vergleich zum Vorjahr.

      VG Basti

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