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Hellofresh: Capital-Markets-Day 2021

Am heutigen Mittwoch hat Hellofresh seinen jährlichen Kapitalmarkttag abgehalten und dieser war besonders, da er gleichzeitig den 10. Geburtstag von Hellofresh markiert. Und wenn man bedenkt, dass Hellofresh von 0 zu einem der erfolgreichsten deutschen Unternehmen geworden ist und seit dem IPO auch einer der Top-Aktien geworden ist, kann man gespannt auf die nächsten 10 Jahre sein. In der 3-stündigen Präsentation hat man wie bereits in den letzten Jahren (hier mein Kommentar zum CMD 2020) viele spannende Insights erfahren, die vielleicht sogar recht unbedeutend scheinen, aber langfristig den Unterschied zwischen herausragender und mittelmäßiger Performance ausmachen können.

Wachstum

Um langfristiges Umsatzwachstum zu generieren, hat Hellofresh verschiedene Maßnahmen ergriffen. Zum einen vergrößert man seine eigene Reichweite durch die Expansion in neue Länder, wodurch mehr Haushalte überhaupt Zugang zu Hellofresh-Kochboxen bekommen.

So sollen neben Japan und Italien, wo Kunden erstmals zum Ende diesen Jahres den Service ausprobieren konnten, zusätzlich 3 weitere Länder im nächsten Jahr bespielt werden (ich gehe von Irland, Spanien und Finnland aus). Zudem sollen auch die Marken Green Chef und Factor75 in ein weiteres bestehendes Land ausgerollt werden. Um dies auch operativ möglich zu machen, investiert man Geld in neue Fulfillment-Center und den Ausbau sowie die Automatisierung der bereits bestehenden. Allein bis Ende 2022 wird die Kapazität damit um mehr als 50% zum Stand von heute ausgebaut. Dafür wird Hellofresh 2022 seine Anlageinvestitionen noch einmal deutlich erhöhen und statt den langfristig geplanten 2% vom Umsatz circa dreimal so viel investieren.

Monetarisierung

Um das Kundenerlebnis neben den Kochboxen weiter zu verbessern, hat Hellofresh in der Vergangenheit weitere Fortschritte in der Auswahl und Zusatzprodukten gemacht. Neben dem reinen Kochboxen-Angebot setzt man seit letztem Jahr auch zunehmend auf den Ausbau von Hellofresh Market – dieser ermöglicht es Kunden zu ihrer Kochbox auch Frühstück, Fertiggerichte, Gewürze und weitere Produkte zu bestellen. Nach den Testmärkten Benelux und USA soll dies 2022 in 4 weitere Märkte kommen. Zudem wird man im kommenden Jahr mehr Auswahlmöglichkeiten einführen, um Kunden beispielsweise das Fleisch oder Gemüse austauschen zu lassen. Diese Maßnahmen werden den Bestellwert weiter erhöhen (2022: + 4-7% YOY) und die Kundenbindung stärken.

Operative Stärke

In den vergangenen Jahren hat Hellofresh es im Konkurrenzvergleich geschafft weit überdurchschnittlich zu wachsen (Q3 21: +46% vs. 2% Konkurrenzdurchschnitt) und dabei eine der höchsten Margen sowie die beste Marketingeffizienz zu erreichen. Auf dem Kapitalmarkttag hat man dann auch erläutert, wie man dies erreicht hat: Neben den vergangenen Investitionen in Automatisierung, eigene Logistiklösungen und Verpackungsinnovationen vor allem durch ein effizientes Marketing. So hatte die Umstellung der Apple-Privacy-Einstellungen fast keinerlei Auswirkungen auf die Marketingeffizienz, weil man bereits früh in technologische Lösungen investiert hat, um auch ohne Cookies die Kunden zu erreichen – ganz im Gegensatz zur Konkurrenz, die aktuell aufgrund von steigenden Akquisitionskosten leidet.

Auch im Geschäft mit gesunden Fertiggerichten, das zukünftig stark wachsen soll, hat Hellofresh beeindruckende Fortschritte gemacht. Factor75 ist mittlerweile die Nummer 1 in diesem Marktsegment, wo man vor allem mit Freshly konkurriert. Freshly wurde letztes Jahr von Nestle gewonnen und war damals noch klarer Marktführer, doch Hellofresh hat es geschafft, dass Factor75 den Umsatz in diesem Jahr mehr als verdreifacht und somit den Konkurrenten überholt.

operative Marge

Die Ankündigung einer operativen Marge von rund 6-7% in 2022 hat den Markt heute verunsichert und lag auch etwas unter meiner Schätzung. Diese beruhte allerdings auf der Annahme, dass man die Investitionen in neue Fulfillmentcenter und die Expansion in neue Länder deutlich langsamer angehen wird als noch in diesem Jahr. Wenn man jedoch bedenkt, dass die Expansion in neue Länder anfangs hohe Kosten bei vergleichsweise geringen Umsätzen verursacht und auch neue Fulfillmentcenter einige Quartale brauchen um ihre maximale Produktivität zu erreichen, dann ist es nur logisch, dass eine höhere Geschwindigkeit hier geringere Margen bedeutet. Die Marge der älteren Märkte liegt dabei allerdings weiterhin im zweistelligen Bereich, was nahezu keinem anderen E-Commerce-Unternehmen gelingt.

Ich hatte bereits vor einigen Monaten nach der negativen Reaktion des Kapitalmarkts auf die Ankündigung höherer Investition in H2 2021 meine Meinung zu Investitionsprogrammen erläutert und bin auch weiterhin davon überzeugt, dass dies der beste Weg ist den langfristigen Unternehmenswert zu steigern.

Rückschau: Kapitalmarkttag 2018

Der heutige Kapitalmarkttag hat mich ein wenig an den CMD aus dem Jahr 2018 erinnert. Auch damals hat man unerwartet ein Investitionsprogramm angekündigt, um in neue Länder zu expandieren, neue Marken einzuführen und das Produkt durch Innovationen zu verbessern (entspricht nahezu vollständig den heutigen Ankündigungen).

Quelle: HF CMD 2018

Anstatt das langfristige Potential zu sehen, hat der Markt sich erst auf den Kostenpunkt von 35 Mio. € konzentriert, der damals rund 3% Margenreduktion entsprochen hat. Auch in 2019 und 2020 werden die Investitionen wohl noch negative Ergebnisauswirkungen von rund 2% des Umsatzes (eigene Schätzung) gehabt haben, sodass man bis heute wohl insgesamt rund 150 Mio. € negativen Einfluss auf das Ergebnis zu verzeichnen hat. Doch genau solche Investitionen stehen heute für rund ein Viertel des Umsatzes und haben dadurch den Wert von Hellofresh wohl um einige Milliarden Euro erhöht.

Fazit

Allein von den nackten Zahlen war der Kapitalmarkttag heute sicher nicht so spannend, das mittelfristige Ziel wurde nicht verändert, und auch der Ausblick war margenseitig eher verhalten. Wenn man aber zum einen die operativen Fortschritte in nahezu allen Unternehmensbereichen und die weiterhin sehr hohen Investitionen in das kommende Wachstum berücksichtigt, dann kann man sehr positiv für die Zukunft sein. Nach meiner Einschätzung wird man wohl bereits 2023 fast die 10 Mrd. € Umsatz erreichen und auch das langfristige Margenziel von 10-15% scheint erreichbar. Zum Abschluss hier noch ein Zitat aus meinem Artikel zu Investitionsprogrammen, das wohl aktueller nicht sein könnte:

Dies ist auch der Grund, wieso ich in Beiträgen und Kommentaren immer die langfristigen Ziele betone. Kurzfristig ist es schlicht unmöglich vorherzusagen, wie der Markt auf Investitionsprogramme reagiert, auch wenn diese sehr sinnvoll erscheinen. Wer sich also mit einem solchen Risiko (kurzfristige Kurseinbrüche) nicht wohlfühlt, der/die sollte nicht in das Wikifolio investieren.

Ich freue mich über jede Bewertung, Anmerkung und Kritik:
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Dieser Beitrag hat 34 Kommentare

  1. Christine

    Herzlichen Dank Bastian für den tollen Beitrag. Ich habe eine kurze frage: auf similarweb sind die Zugriffszahlen seit August fallend. Das wundert mich da doch eigentlich im Hochsommer weniger das Produkt nachfragen sollten. Wie siehst du das?

    1. Moin Christine,

      da wundere ich mich auch nahezu jedes Jahr drüber, denn auch in den Vorjahren lagen die Websiteaufrufe in den Monaten Oktober – Dezember regelmäßig unter Q3. Ist also nicht direkt mit der Bestellanzahl zu vergleichen. Dies könnte beispielsweise daran liegen, dass man in Q4 weniger Neukunden gewinnt und die Bestandskunden ohnehin die App nutzen.
      Appnutzungszahlen und Google Trends sehen dagegen wie erwartet aus.

      VG Basti

  2. Andreas

    Hallo Basti,

    danke für die Analyse. Leider ist die Aktie noch am korrigieren. Einige Analysten haben auch Ihre Ziele nach unten korrigiert.
    Könntest du noch Deine Einschätzung zu der Umsatzprognose geben? Diese wird mimt 20-26% angegeben. Dies halte ich für sehr konservativ bzw. enttäuschend nach 2018: 41% // 2019:41% // 2020: 107%
    Gerade wenn HF hier stark in den Kapa-Ausbau investiert, sollte doch das Wachstum nicht so tief ausfallen mMn. Wie Du schön erläutert hast, möchte HF ja schon mit den AddOns zu den aktuellen Menüs den Umsatz steigern.
    Das sollte ja schon ein paar %te ausmachen. Weshalb dann also nur 20-26% Wachstum fürs gesamte Jahr?

    Ich kann es mir nicht ganz herleiten. Evtl. möchte der Vorstand ja wieder alle Prognosen übertreffen im nächsten Jahr. Ich habe allerdings nicht mehr die Historie zur Hand, wie in der Vergangenheit prognostiziert und dann übertroffen wurde.

    Beste Grüße 🙂

    1. Bastian Brach

      Moin Andreas,

      ich gehe auch eher davon aus, dass das Wachstum eher Richtung 30%+ geht, aber das wird man dann wohl erst mit den Q1-Zahlen wirklich gut abschätzen können. Zudem wird man wahrscheinlich in Italien, Japan und Co. bereits große Fulfillmentcenter aufbauen, auch wenn man diese vielleicht erst in 2-3 Jahren gut auslasten kann. Dies ist einfach billiger, als alle 2 Jahre ein neues Center zu bauen. Dennoch werden die Umsätze aus diesen Ländern zu Beginn eher klein ausfallen.

      VG Basti

  3. Steffi

    Hallo Bastian, die Investitionen schön und gut, aber wer sagt denn eigentlich dass die überhaupt einen Return liefern? Also Investition wirklich verstanden als Capex. Die können auch 1 Mrd. ins capex in 2022 stecken, sie werden mich trotzdem nicht als Kunde gewinnen.
    Irgendwie nimmst du immer pauschal an, dass Investitionen gut und toll sind. Wie kommst du da pauschal so drauf? Einfach nur Bauchgefühl? Merci.

    1. Andreas

      Nun mal angenommen die Manager wollen ihr Geld sinnvoll investieren, dann werden sie das nur machen in Fulfillmentcenter, die eine langfristig gute Auslastung versprechen. Somit wird entweder mehr Wertschöpfung ins Unternehmen geholt (weil die Aufgaben vorher durch einen Lieferanten abgedeckt wurden, der auch was verdienen möchte) oder man ermöglicht es weiteren Kunden in neuen Gebieten HF zu nutzen, die es vorher nicht konnten.
      Hätten die in der Vergangenheit nciht investiert, würde man nicht den aktuellen Umsatz haben können.
      Oder habe ich die Frage falsch verstanden?
      Gruß
      Andreas

    2. Bastian Brach

      Moin Steffi,

      durch das Abomodell und den Erfahrungen in der Kundengewinnung weiß Hellofresh ja relativ gut, wie viel Nachfrage sie in den kommenden Jahren haben werden. Und da man zuletzt fast an der Kapazitätsgrenze gearbeitet hat, muss man einfach mehr Kapazitäten aufbauen, um die Nachfrage bedienen zu können.
      Das hat also nix damit zu tun, dass sie durch höhere Capex versuchen mehr Kunden zu gewinnen, sondern sie wissen, dass sie mehr Kunden gewinnen und wollen die Möglichkeit haben, diesen Boxen zu schicken.

      Ich hatte in meinem Artikel zu Investitionsprogrammen bereits beschrieben, welche Investitionen ich für gut halte und welche für schlecht. Der Ausbau der bestehenden Infrastruktur um mehr Nachfrage zu bedienen ist jedoch aus meiner Sicht einer der sichersten und rentabelsten, die es gibt.

      VG Basti

  4. Oliver W

    Hallo Bastian, wirst du die aktuelle Korrektur von HF zum Nachkauf nutzen, oder ist die Position deiner meiner nach im Wikifolio schon groß genug gewichtet?

    1. Bastian Brach

      Moin Oliver,

      das mache ich von der aktuellen Gewichtung und der Bewertung in Relation zu anderen Aktien im Wikifolio aus.
      Da viele andere Wikifolio-Aktien auch günstiger geworden sind, erhöhe ich die aktuelle Gewichtung jedoch nicht. Dies hätte anders ausgesehen, wenn Home24 aktuell auf 20€ oder Delivery Hero auf 180€ stehen würde, da dann eine Umschichtung in die günstigeren Werte sinnvoll gewesen wäre.

      VG Basti

  5. Big4

    Bastian, warum sinkt eigentlich der Gewinn wenn ich capex investiere welches aktiviert wird? Die AfA streckt sich doch über viele Jahre. Ein FFC wird sicher über mehr als 30 Jahre abgeschrieben… ist für die GuV Belastung in 2022 kaum erwähnenswert…

    1. Bastian Brach

      Moin,

      das ist absoult richtig, die CAPEX an sich haben natürlich keinen großen Einfluss auf den Gewinn und erst recht nicht auf das AEBITDA.
      Allerdings folgen auf die CAPEX zum Aufbau der Fabrik noch zusätzliche OPEX, die vor allem die Einarbeitung der Arbeiter und anfängliche Ineffizienzen umfassen. Falls die Fabrik in einem neuen Land errichtet wird (Italien, Japan), dann wird Hellofresh zusätzlich noch deutlich mehr für Marketing ausgeben, sowie anfänglich weniger gute Verträge mit den Lieferanten aushandeln können.

      So hatte der CFO mal erwähnt, dass es 12-15 Monate dauert, bis eine Fabrik die maximale Effizienz erreicht hat. Bis dahin ist die Produktivität und damit die Marge eingeschränkt.

      VG Basti

      1. Big4

        Absolut richtig. Aber dann spricht man nicht von Investition… hat mich in deinem investitions Artikel auch schon gewundert, da wird eine Preissenkung und eine Marketingkampagne als Investition bezeichnet.
        Oder wie interpretiert HF den Begriff? Sind bei den genannten Investitionssummen auch Opex Bestandteile (zB erhöhte Gehälter) enthalten? Oder kommen die noch on top?

        1. Bastian Brach

          Marketing und Preispolitik kann auch eine Art Investition sein, auch wenn es keine direkten Anlageinvestitionen sind, sondern Investitionen um die Brand oder Kundenzufriedenheit aufzubauen.

          Die rund 500 Mio. € sind reine Capex, da kommen die Opex oben drauf, daher auch die geringere AEBITDA-Prognose.

          VG Basti

      2. Eric

        Aber ja klaus. Völlig richtig. Man sollte ja auch nicht 100% seines Geldes in ein wiki anlegen. Dann wiederum passt es ja wieder mit der Diversität/Streuung. Für mich ist das wiki ein interessanter basket an e commerce Werten und kein Abbild eines Depots.

  6. klaus

    mein Kommentar bezieht sich nicht auf die Analyse von HF, sondern betrifft das Depot als Ganzes.
    Die Portfoliostruktur finde ich abenteuerlich. Das hat nichts mit seriösem Portfoliomanagement zu tun, sondern
    ist eher Spekulation . Wenn mehr als die Hälfte des Depots in 2 Werten – null Cash- investiert ist, dann
    kann das gut gehen oder auch nicht (wie in 2021) Ich wünsche Dir, dass es gut geht. Aber ich investier in das
    Depot keinen Cent

    1. Martin Biehler

      Buffett allokiert ~ 43 % in Apple. Und, ist Berkshire deshalb abenteuerlich oder unseriös? Buffett weiß ganz genau, was er tut; Basti ebenso.

    2. Samuel

      Ist das mittlerweile Trend in ein Forum zu gehen um ein Wikifolio zu kommentieren, dass ganz klar seine Strategie offenlegt und zu erwähnen dass man niemals einen Cent investieren würde? Absolut trauriges Mindset, ich geh doch auch nicht in ein Primark rein und rufe dass ich hier niemals was kaufen würde. Investier halt nicht in das Portfolio wenn du von der Strategie nicht überzeugt bist, aber hier wird meiner Meinung nach gut analysiert und überzeugend argumentiert.

      1. Moni

        Naja, hättest dich auch beschwert wenn er geschrieben hätte „hier investier ich gerne“? Vermutlich nicht… der kern stimmt doch, ich würde mich auch wohler fühlen wenn außer vonovia noch andere Sicherheitsaktien dabei wären.
        Aber wahrscheinlich wirst jetzt sagen, dass das nicht die Strategie des wikifolios ist und ich ja nicht investieren muss wenn es mir nicht gefällt. Gegen das Argument habe ich dann natürlich keine Chance. 😉

        1. Samuel

          Was ist das denn für eine dumme Aussage? Natürlich hätte ich nichts geschrieben.
          Und wenn du dich sicherer fühlst dann hast du tatsächlich zwei Optionen: entweder selber mit eigener Gewichtung investieren oder das Wikifolio mit dem Anteil laufen lassen womit man sich wohlfühlt und den Rest in Sicherheitsaktien stecken.

          Und ja, das ist nicht die Strategie des Wikifolios, also investier nicht wenn es dir nicht passt. Und nur weil du mit Pseudo-Sarkasmus und Zwinker-Smileys schreibst, heißt dass nicht dass das Argument irgendwie weniger wert ist.

          Glaubst du dass das Wikifolio einfach nur Glück hatte mit über 200% Rendite die letzten Jahre? Dann ist das so und halt dich fern. Und das meine ich nicht abwertend, ich finde auch viele Wikifolios nicht überzeugend, gehe dort aber nicht in das Forum und nerve nur mit Rumheulen und wenn es dann läuft seid ihr nie zu sehen.

          1. Andreas

            Hmm, bisschen höflicher wäre angenehmer formuliert…
            Ich finde auch negative Stimmen im Forum interessant,solange sie konstruktiv und mit Argumenten versehen sind. Das ist der Fall. In ein Forum zu gehen heist Meinungsaustausch – in beide Richtungen.

            Ich sehe es aber wie Samuel – ich investiere den Anteil meines Depots in das Wiki, bei dem ich mich wohl fühle.

  7. Günther

    Hallo Bastian, kennst du über die aktuellen Eigentumsrechte bei H24 aus? Also insb die Hintergründe warum zb GS so viele Aktien kauft und diese dann weiter verleiht? In den Foren wird ja auch eifrig diskutiert…

  8. Jo

    Also über 55% in zwei Werte, ist schon abenteuerlich. Und Abenteuer suche ich nicht beim Investieren.
    Noch ein bisschen darf es weh tun.

  9. Eric

    Manche Leute verwechseln ein wiki wohl mit einer umfassenden Vermögensberarung. Kann man wirklich nur lachen und den Kopf schütteln bei so viel Naivität. Tippe aber eher auf getrolle… haben ja hochkunjunktur gerade.

  10. Eric

    Hatten wir vor einigen Wochen übrigens schon mal. Wiederum 14 Tage später war hf nahe Allzeithoch. Kann schnell gehen zur Zeit – bei sehr vielen Wachstumswerten.

  11. Anonymous

    Hallo Bastian, mir kommt der Abschlag bei Hellofresh zur Zeit übertrieben vor. Kannst du was zu den Hintergründen sagen und evtl. einschätzen ob diese Korrektur gerechtfertigt ist?
    Liebe Grüße, Max

    1. Moin Max,

      es sind dieselben Gründe wie seit Monaten: Zinsängste, Ende von Corona, etc.
      Das KUV liegt mittlerweile bei 1,2 für dieses Jahr und unter 1 für das nächste. Wenn man sich mal den Vergleich zu beispielsweise 2017/18 anschaut, als HF noch deutlich unprofitabler war, eine deutlich schlechtere Marktposition hatte und das Zinsniveau bsp. bei Bundesanleihen noch bedeutend höher war als heute, dann sieht man die klare Diskrepanz. Damals lag das KUV zwischen 1,8 (beim IPO) und 2,1 (Höchstand 2018).

      Tut natürlich weh den aktuellen Kurs zu sehen, aber langfristig sollte der Kurs auch wieder den Unternehmensergebnissen folgen.

      VG Basti

      1. Andreas

        Hallo Bastian,

        ich würde an deiner Stelle die Position auch nicht weiter aufstocken – auch wenn ich denke, dass es eine Übertreibung nach unten ist. Ich überlege im eigenen Depot zusätzlich zum Wiki HF nachzukaufen.
        Kannst du denn etwas zu den Downloadzahlen / Trafficzahlen allgemein sagen? Merkt man eine Abkühlung wegen Ende (vormals vor Omicron) von Corona oder anderen Einflüssen? Hier müsste man doch ableiten können, ob das Wachstum richtung 25% oder 35% geht.
        FG Andreas

        1. Bastian Brach

          Moin Andreas,

          Zahlen sehen bei HF gut aus, das Interesse an Hellofresh (gemessen an Google Trends) ist im neuen Jahr auf Allzeithoch, rund 30% höher als noch in 2021 zum selben Zeitpunkt. Es sieht also aus, als ob alles nach Plan läuft. Da das Management allgemein sehr konservativ prognostiziert und man aktuell im so wichtigen Q1 auch wieder einiges an Corona-Rückenwind hat, gehe ich davon aus, dass das Wachstum eher in Richtung 30%+ geht. Wirklich einschätzen kann man das dann mit den Q1-Zahlen im Mai.

          VG Basti

          1. Andreas

            Danke für die Antwort, zumindest hier in Deutschland schüttet HelloFresh ja auch wahnsinnig viele Gutscheine aus. Man wird geradezu dazu benötigt die Gutscheine an Freunde weiterzugeben als Kunde, da man bei einem erfolgreich eingesetzten Gutschein selbst 20 € erhält als Kunde. und man erhält auch beim Kauf von diversen anderen Produkten einen HelloFresh Gutschein.
            FG Andreas

  12. Sharkbite

    Die Frage, die sich mir hier stellt: Taugt das KUV überhaupt als Indikator, ob eine Aktie billig oder teuer ist?

    An diesem Beispiel sieht man, dass es offensichtlich keine oder nur eine sehr schwache Beziehung zum Kurs gibt

  13. Andreas

    Bei Unternehmen,die sich auf Wachstum statt Gewinn konzentrieren: ja. Denn hier ist das GKV nicht aussagekräftig.

  14. Andreas

    Man sollte aber auch PEG und Rule of 40 beachten um die Qualität des Wachstum in Relation zur Marge einschätzen zu können.

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