Hellofresh ist nach wie vor einer der größten Werte im Wikifolio. Nachdem der Anteil in den letzten Monaten zugunsten von Titeln wie Home24, Westwing und Global Fashion Group etwas reduziert wurde, da ich zwischenzeitlich bei diesen Titeln eine höhere Chance auf Kursgewinne sah, baue ich den Anteil an Hellofresh aktuell wieder etwas aus.
Operative Entwicklung
Der wichtigste Grund dafür ist die weiterhin sehr starke operative Entwicklung. Während andere E-Commerce-Anbieter eine Normalisierung des Bestellverhaltens der Kunden beobachten, ist die Umsatzstärke bei Hellofresh weiterhin auf einem sehr hohen Niveau. Konkurrent Marley Spoon berichtete heute, dass bis heute keine Anzeichen einer Wachstumsverlangsamung zu sehen seien und die Nachfrage so hoch ist wie bereits in Q2.
Zudem sollte man bedenken, dass der E-Commerce-Anteil bei Lebensmitteln immer noch auf niedrigem Niveau ist (ca. 6% in 2021) und daher viel Raum für Wachstum bleibt. Davon profitiert Hellofresh als weltweiter Marktführer natürlich besonders. Wie gut Hellofresh auch im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt ist, zeigt auch der Vergleich von Marketingkosten vs. Umsatzwachstum mit der Konkurrenz:
| Unternehmen | Umsatzwachstum (1. Halbjahr 2020 YOY) | Marketingkosten (in % vom Umsatz) |
| Hellofresh | 95% | 12% |
| Blue Apron | -10% | 11% |
| Marley Spoon | 89% | 18% |
Schätzungen für 2020
In diesem Jahr rechne ich mittlerweile mit einem Umsatz von 3,5 Mrd. € und 12% AEBITDA Marge (Anfang Juni lag meine Schätzung bei 3 Mrd. € Umsatz und 11% AEBITDA-Marge; die Analystenschätzung damals bei 2,8 Mrd. € Umsatz und 8,2% AEBITDA-Marge); die Analystenschätzung liegt aktuell bei 3,2 Mrd. € Umsatz und 10% AEBITDA-Marge, also weiterhin deutlich unter meiner Schätzung. Im Jahr 2021 wird die Wachstumsrate sich dann wieder normalisieren und wahrscheinlich Werte von 15%-25% erreichen. Hier muss man beachten, dass Q2 und Q3 dieses Jahres durch Corona ungewöhnlich stark waren und dieser Effekt die relative Wachstumsrate etwas verringert.
Kursziel
Insgesamt ist das aktuelle KUV von 2 für 2020 und 1,8 für 2021 für mich weiterhin deutlich zu niedrig, wenn man bedenkt, dass Hellofresh weltweiter Marktführer in einem stark wachsenden Markt ist, der gerade erst am Anfang seiner Entwicklung steht. Gerade unter Berücksichtigung der zu erzielenden Margen und der langfristigen Wachstumsraten wäre ein KUV von 3 oder sogar 3,5 angemessener. Dies würde aktuell einem Kursziel von 60€ für das aktuelle bzw. 72€ für das nächste Jahr bedeuten.
Danke für deine Analyse! Wie hoch siehst du das Risiko, dass Hellofresh durch direkte Angebote bei den Supermärkten ersetzt wird wird? In einigen Städten kann man bereits ohne Aufgeld in wenigen Minuten Lebensmittel bestellen. Dabei kann – z.B. wie bei Rewe – beim Online-Einkauf auf vielzählige Rezepte zugegriffen werden, um die Zutaten dann automatisch dem Einkaufskorb hinzuzufügen. Ich könnte mir vorstellen, dass die Zahlungsbereitschaft für Angebote wie Hellofresh erheblich sinkt, wenn Konzerne wie REWE eine starke und sehr viel flexiblere Alternative bieten.
Hallo Friedrich,
tendenziell besteht natürlich immer die Gefahr, dass gut laufende Konzepte kopiert werden. In Deutschland hat beispielsweise LIDL bis 2018 mit „Kochzauber“ ebenfalls eine Kochbox angeboten, ist allerdings an der komplexen Logistik gescheitert. In den USA haben Kroger und Albertsons eigene Kochboxen, aber auch diese schaffen es nicht Hellofresh Marktanteile abzunehmen und wachsen nur langsam.
Deine Frage zielt aber wohl mehr in Richtung der „klassischen“ Online-Supermärkte ab und ob diese eine Gefahr darstellen. Hierbei kann man sich einmal unser Nachbarland Niederlande anschauen. In 2019 haben dort bereits 35% der Bevölkerung Online Lebensmittel bestellt (Quelle: Statista), in 2020 wird diese Zahl sicherlich nochmal deutlich überboten werden; und dennoch konnte Hellofresh in den Niederlande sehr stark wachsen über die vergangenen Jahre.
Die Zukunft wird zeigen, wie die Verbraucher sich in anderen Ländern verhalten, allerdings wächst der Online-Lebensmittelmarkt so stark, dass sich dort mehr als ein Konzept durchsetzen kann. Wie sich die Marktanteile dann in einigen Jahren entwickeln werden kann man heute noch nicht prognostizieren, sondern muss man dann zu gegebener Zeit beobachten. Aufgrund der guten Erfahrungen in den Niederlanden und auch den USA sehe ich dem ganzen allerdings recht gelassen entgegen.
VG Basti
Coole Analyse! Der JPM Analyst spricht ja aktuell von hohen Kundenabwanderungen und einer Verlangsamung des Wachstums, auf Basis seiner Daten.
Tatsächlich zeigt Google Trends und Similarweb für die USA deutlich rückläufige bzw. stagnierende Zahlen für August und Anfang September. Hast du eine Ahnung woran dies liegen könnte? Wäre schon interessant zu wissen ob der Analyst hier mehr weiß als viele andere.
Hast du ausserdem vor die Positionsgrösse anzupassen, sollte sich der Rückgang verschärfen? Die USA sind ja mit Abstand das wichtigste Land für HelloFresh.
Beste Grüße
Dieter
Moin Dieter,
wenn man das Gesamtbild betrachtet, dann sieht es für Hellofresh weiterhin sehr positiv aus. Du musst bedenken, dass man seit dem Beginn von Corona vor allem in den USA an der Kapazitätsgrenze arbeitet, somit sind die Umsätze mehr oder weniger auf dem Q2-Niveau gekappt (was dennoch ca. 120% Umsatzwachstum entspricht), bis die Kapazität erweitert wird (u. a. in Texas ab September). Daher sind für mich niedrigere GoogleTrends-Zahlen (die sind für mich vor allem ein Indikator für Neukunden, die nach Kochboxen, Online-Lebensmittel, etc. suchen, während langjährige Kunden direkt über Website oder App bestellen) eher positiv zu sehen, denn es zeigt mir, dass es eben keine Kundenabwanderung gibt. Würden die GoogleTrends-Zahlen in den vergangenen Wochen und Monaten stark gestiegen seien, dann würde ich darauf tippen, dass viele „alte Kunden“ gekündigt haben und daher viele Neukunden aquriert werden müssen, um die Umsätze auf dem Q2-Niveau zu halten.
Wenn man ausschließlich die Google-Trends-Daten anschauen würde, dann hätte man auch ab Ende März mit einem starken Umsatzrückgang rechnen müssen, allerdings ist dies eben nur ein Faktor. Aktuell schaut es für mich wirklich sehr gut aus, ich bin eher gespannt wie sich die Zahlen nach der Eröffnung des neuen Fulfillment-Centers entwickeln werden. Für Q3 rechne ich damit, dass die Umsätze in den USA etwas unter dem Q2-Niveau liegen werden und die Marketingkosten wieder etwas ansteigen, jedoch weiterhin deutlich unter dem Vorjahr liegen.
Der JPM-Analyst schätzt den Umsatz von Hellofresh für Q3 auf 796 Mio. € und für Q4 auf 795 Mio. €, ich gehe von deutlich höheren Zahlen aus. Wer dann richtig liegt, wird sich im November zeigen.
VG Basti
Vielen Dank für die hervorragende Antwort.
Beste Grüße
Dieter
Hallo Bastian, wäre so eine Startup Firma wie „modern meat“ aus Canada eine gute Ergänzung für das Wikifolio-Zertifikat. „modern meat“ produziert gemäss eigenen Aussagen gesunde, glutenfreie, sojafreie und gentechnikfrei und ausschliesslich vegane Fleischalternativen und sie wollten stark wachsen und expandieren. Der Börsengang war im Juli.
Hallo Ferdinand,
die Branche ist sicher spannend und ich hatte ja bereits für einige Zeit die Aktie von beyond meat im wikifolio und finde diese weiterhin sehr interessant, aber aktuell etwas zu teuer.
Ich hab mir modern meat einmal angeschaut und die kommen aufgrund der geringen Marktkapitalisierung nicht in Frage, da solche Aktien im wikifolio nur extrem schwierig zu handeln sind.
Zudem ist mir der Umsatz mit mehreren tausend Euro einfach noch deutlich zu gering aktuell.
VG Basti
Hallo Bastian,
Glückwunsch an dich und mich selbst zur Teilhabe an deiner hervorragenden Performance im Wiki.
Ich finde die Entwicklung bei Hellofresh weiterhin sehr interessant:
Mittlerweile liegen die Websitenaufrufe in den USA in Q3 knapp 50% über Q2 (16 Mio zu 11 Mio). Auch die Google Trends sind wieder gestiegen. Würdest du dies als eher negativ sehen, da nun doch viele Bestandskunden abgesprungen sein könnten, die Bestellvolumen sinken könnten und man doch deutlich vermehrt auf Neukundengewinnung setzen muss?
Das neue Fullfillmentcenter wurde ja auch erst Ende des Quartals eröffnet, bzw. wird erst noch eröffnen? Daher blieb die Kapazität in Q3 weiterhin großteils gekappt.
Wie würdest du das beurteilen?
Beste Grüße
Dieter
Moin Dieter,
für mich stellt sich die Situation bei hellofresh aktuell so dar:
Es wird wieder mehr in die Neukundengewinnung investiert als noch in Q2 (was aber auch nicht überraschend ist, da Q2 fast alle Marketingaktivitäten pausiert wurden), allerdings ist man deutlich unter Vorjahr. Vor allem der Anteil des paid-traffics ist weiterhin auf sehr niedrigem Niveau und auch die Google trends sind nur leicht angestiegen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass das Marketing wieder etwas erhöht wurde, aber noch deutlich unter vor-corona-Niveau liegt.
Die Kapazität ist größtenteils gekappt (kleinere „Satellite“-Fulfillmentcenter wurden in Betrieb genommen), allerdings mMn etwas höher als in Q2, da die Produktivität der neuen Mitarbeiter sich erhöht haben wird.
Die Zahlen Anfang November werden sicher spannend, Umsätze erwarte ich auf dem Niveau von Q2, die Marge wird 2-4%-Punkte niedriger sein, aber damit noch deutlich über den Analystenschätzungen.
VG Basti